I brand sportivi stanno decidendo il calciomercato?

La sponsorizzazione è, per quasi tutti gli atleti che svolgono la loro professione a tempo pieno, una componente necessaria, la linfa vitale che fornisce il sostegno finanziario necessario per affrontare l'attività agonistica. Inoltre, ai più alti livelli le partnership creano un circolo virtuoso che aiuta sia il brand che l'atleta a migliorare la propria visibilità rendendoli delle icone moderne. Forse questo aspetto è più evidente che nel mondo del calcio professionistico, visto il mercato apparentemente infinito  al quale attingere. New Balance è forse il marchio che più recentemente ad entrare con successo nel mondo del calcio, insieme a Castore su scala minore, mentre Umbro e Kappa si sono apparentemente allontanati dal centro della scena. Tuttavia, per gran parte della sua storia moderna, il calcio è stato dominato da tre grandi marchi sportivi: Nike, adidas e PUMA. 

Il ruolo di Messi e Cristiano Ronaldo

I primi due specialmente hanno svolto un ruolo innegabile nel plasmare il paesaggio moderno del calcio globale. Spinti dalle loro superstar, Cristiano Ronaldo e Lionel Messi, la battaglia tra Nike e adidas sul campo ha prodotto momenti di grandezza raramente eguagliati e, se potremmo discutere all'infinito su chi sia tra Ronaldo e Messi il più grande di sempre,  parte del loro successo deriva dal sostegno costante dei rispettivi principali sponsor. Ronaldo per Nike e Messi con adidas hanno modellato a loro immagine e somiglianza, superando anche in prestigio e riconoscibilità le squadre per le quali hanno militato. Una concorrenza feroce che è durata per oltre un decennio e che in questa stagione ha forse trovato una sua conclusione. 

Infatti solo di recente entrambi i giocatori si sono trasferiti in club che sono effettivamente sponsorizzati dai marchi di cui sono il volto. Quando si pensa a Cristiano Ronaldo, è probabile che venga in mente l'immagine di un kit del Real Madrid perfettamente bianco, ornato da elementi dorati e da un logo adidas - o quello rosso fuoco del Manchester United anch'esso sponsorizzato dai giganti tedeschi. Allo stesso modo, Lionel Messi evoca l'immagine della maglia blaugrana rifinita con un logo Nike giallo candido. Ora, Cristiano ha dato il via a quello che è diventato un movimento calcistico globale, trasferendosi all'Al Nassr FC, un club che da quest'anno avrà le proprie maglie prodotte da Nike, mentre Messi si è trasferito sulle assolate coste di Miami, unendosi a David Beckham e a una schiera di altri ex giocatori del Barca nel tentativo di costruire un'eredità calcistica nella MLS. Anche in questo caso, l'Inter Miami FC ha le proprie maglie prodotte da adidas, come tutta la lega statunitense. Vale la pena ricordare che sia Ronaldo che Messi hanno indossato maglie realizzate dai loro stessi sponsor quando hanno raggiunto il successo internazionale. 

Queste mosse dei due grandi del calcio sembrano essere in linea con ciò che i loro sponsor principali avrebbero voluto da molto tempo. Per Nike, un'incursione in Arabia Saudita ha molto senso come avevamo già discusso in passato. Essere trasportati dal peso di Cristiano Ronaldo significa che il brand avrà sicuramente successo, sia come attrattiva per gli altri calciatori sia come marketing per l'intera lega. Allo stesso modo, Messi che gioca con un kit adidas, ritratto al fianco di Beckham, e che attira grandi folle da tutti gli Stati Uniti è esattamente ciò che il marchio tedesco avrebbe voluto: il proprio talent di punta nella più grande economia del mondo è un enorme colpo di marketing. La domanda che sorge spontanea allora è: gli sponsor sono sempre più coinvolti nel luogo in cui giocano i loro atleti? La risposta apparentemente sembra essere positiva. 

L'esempio di Pulisic al Milan

Uscendo per un attimo dal duopolio di Nike e adidas, vediamo come anche PUMA sta usando il proprio potere per influenzare le scelte dei propri talent. Il marchio è stato un diretto rivale di adidas fin dalla sua nascita, essendo addirittura il più importante dei due fino all'inizio del millennio. A parte Neymar Jr. e Thiago Silva, probabilmente l'atleta PUMA più significativo al momento è Christian Pulisic, visto l'enorme seguito che conserva negli USA e il suo passaggio ai Milan non sembra essere affatto casuale, visto l'interesse dei rossoneri verso il mercato nordamericano. Seguendo le orme di Messi e Ronaldo, Pulisic si è unito a un nuovo club che condivide il suo stesso sponsor, scegliendo di unirsi ai rossoneri piuttosto che trasferirsi a Lione. Una naturale conseguenza della conversione tra le priorità del calciatore e quelle dei brand, che amano vedere i propri calciatori vestire una maglia da gioco che porta il loro stesso simbolo sul petto. 

Declan Rice è un altro giocatore di alto profilo che ha cambiato aria in estate, trasferendosi a cinque miglia a nord dal West Ham all'Arsenal. Ancora una volta, Rice, essendo un atleta adidas, si è unito a una squadra sponsorizzata dallo stesso marchio e, ancora una volta, è probabile che, come nel caso di Pulisic, il trasferimento sia stato spinto in porto da tutte le parti in gioco. Tuttavia, adidas e l'Arsenal, forse meglio di qualsiasi altra coppia di club-sponsor, hanno formato un'identità unica che ha permesso al club di prosperare negli ultimi anni e di permettersi un'acquisto così importante come quello di Rice.

Naturalmente, ciò deriva da un mondo del calcio fortemente condizionato dalle logiche economiche e commerciali, nel quale i giocatori non fanno semplicemente parte di una squadra di calcio, ma sono icone del marketing globale in grado di attirare l'attenzione e, in ultima analisi, di suscitare rispetto, contribuendo a legittimare la qualità del marchio che ha la fortuna di sponsorizzarli. Sponsor importanti come Nike, adidas, PUMA, New Balance hanno tutti lavorato sulla personalizzazione del proprio marchio e  l'aggiunta di volti noti al loro portafoglio offre loro un legame più forte con il pubblico e la community. I marchi hanno una personalità, in gran parte sviluppata attraverso i giocatori che sponsorizzano, e se un marchio ha la fortuna di avere un atleta che gioca per una squadra di cui è anche sponsor, si trova in una posizione di comando. 

Di solito sono i giocatori a scegliere il trasferimento. Tuttavia, poiché i brand cercano modi per innovare e rimanere in prima linea nella coscienza calcistica collettiva, potremmo vedere alcuni calciatori unirsi a club già allineati con l'identità del loro sponsor. Il calcio sta subendo un grande cambiamento, il pendolo del potere sta lentamente oscillando e questo è semplicemente un'estensione di ciò.