Perché gli sponsor stanno abbandonando Mesut Özil

"Le impronte digitali non indicano chi siamo veramente, il DNA non fa capire perché siamo diversi gli uni dagli altri, il timbro della voce non dice nulla sulla nostra identità, perché ciò che ci rende davvero unici sono le nostre scelte" recitava la voce narrante nello spot del 2011 che Mercedes-Benz creò per lanciare la versione 2011 della GLK. Paradossale iniziare a parlare in questo modo di Mesut Özil, un po' perché le sue scelte - chiare, ponderate e determinate - lo hanno portato in una certa dimensione, un po' perché parlare del talento turco-tedesco citando la casa automobilistica di Stoccarda è quasi paradossale. Tenete aperta l'icona, perché tornerà utile.

Prima di affrontare l'ultimo avvenimento in una vita pubblica piuttosto turbolenta, bisogna fare un flashback per capire la natura delle scelte di Mesut Özil. Un salto indietro nel tempo necessario per capire la storia che c'è dietro un calciatore/personaggio che è sul grande palcoscenico ormai da più di 10 anni. Özil è un turco-tedesco di terza generazione, ovvero sia fa parte della più grande comunità straniera della Germania (che nel 2019 contava 1.55 milioni di turchi), ed è nato e cresciuto Gelsenkiärken dove papà Mustafa gestiva una locanda. La decisione di rappresentare la nazionale tedesca è stata naturale, anche se "sofferta" stando a quanto affermato dallo stesso giocatore. 

Oltre a far parlare i piedi - e il suo sinistro è stato considerato a lungo uno dei migliori d'Europa - fa muovere parecchio anche le dita, tanto da meritarsi l'appellativo di "Social Media King". Ad oggi la sua fan base totale (sommando Instagram, Facebook e Twitter) conta circa 77 milioni di follower, il che lo rende una vera e propria arma di marketing. Lo sanno bene i brand come Nike, che nel febbraio del 2008 decide di mettere sotto contratto il talento ex Werder Brema. Nella solita finita battaglia tra le due aziende che in un certo qual senso cannibalizzano il mercato del calcio, adidas nel 2013 riesce a strappare Ozil allo swoosh, firmando un contratto da circa 25 milioni di euro che lo legava alle three stripes proprio fino al 2020. I numeri di Özil continuano a crescere - anche se in campo non è sempre brillante - e quando diventa, nel 2016, il primo giocatore tedesco ad avere 10 milioni di seguaci su Facebook, Mercedes-Benz bussa alla porta della neonata Özil Marketing del fratello Mutlu e propone un ricco contratto al centrocampista che nel frattempo si è spostato da Madrid a Londra. Insomma, Mesut Özil diventa nel giro di qualche anno una vera e propria macchina da soldi. 

Il rendimento in campo non è sempre costante e la situazione all'Arsenal non è sempre tranquilla. Non è tranquilla neanche la sua pagina Twitter, con quasi 25 milioni di utenti che aspettano l'ennesimo colpo di scena della sua carriera. Il primo arriva nell'estate 2014, quando sposa Amine Gülşe (Miss Turchia 2014) e sceglie come testimone di nozze Recep Tayyip Erdoğan. La sua amicizia con il presidente della Turchia non è mai stata un segreto e, anzi, quando per le elezioni del 2018 il controverso politico turco scelse di trasformare i calciatori della Turchia in influencer, il volto di Özil ricopri un ruolo privilegiato.

Le tematiche politiche fanno da sempre parte della vita social del centrocampista dei Gunners. I momenti più importanti del suo attivismo social su temi politici può essere riassunto in due punti: la scelta di lasciare la nazionale tedesca per via del razzismo nel 2018 e un tweet tanto velenoso quanto "costoso" contro la Cina del 2019. "Sono tedesco quando vinciamo e un immigrato quando perdiamo" furono le forti parole che utilizzò per raccontare e denunciare tutte le volte in cui ha ricevuto insulti razzisti o è stato aggredito, ad esempio, da due persone armate quando era a bordo proprio di una Mercedes GLK. La decisione di non giocare più per la Germania ha rafforzato in qualche modo il suo legame con la Turchia e appena un anno dopo, con il mondo ancora scosso dal Morey-gate, Mesut rincara la dose. Nel dicembre 2019 ha via Twitter denunciato pubblicamente la persecuzione dell'etnica turcofona uigura, una minoranza mussulmana della regione del Xianjing che dal 2009 è tenuta segregata in campi di concentramento da parte del governo comunista degli Han. Özil sfida a tutti gli effetti la Cina, pubblicando le foto della bandiera azzurra del Movimento Indipendentista del Turkestan orientale, proibita ufficialmente dalle autorità cinesi. Le conseguenze furono sinistramente simili a quelle del caso Morey: la CCTV, l'emittente cinese che trasmette la Premier League grazie ad un accordo da 700 milioni, minaccia la lega inglese di non trasmettere più le partite, mettendo a rischio l'enorme fan base asiatica; NetEase, società che si occupa della distribuzione world wide di PES 2020, annuncia immediatamente la cancellazione di Özil dall'edizione cinese.

Attualmente, l'immagine pubblica di Mesut Özil esce ridimensionata da questa serie di comportamenti e le prime conseguenze sono i contratti di sponsorizzazione con i brand. Nel caso specifico, Mercedes-Benz e adidas. Il primo decide nel 2018 di iniziare ad indagare sui rapporti tra il centrocampista dell'Arsenal e il presidente Erdoğan, visti i suoi ultimi discorsi e le sue ultime azioni repressive. Nello stesso anno, dopo le dichiarazioni di Özil sulla nazionale tedesca e su altre uscite che confermavano la vicinanza al leader turco, Mercedes decide interrompere i rapporti con Mesut e di non proseguire la collaborazione. Dopo le dichiarazioni sulla nazionale tedesca, arriva la dura posizione di Jörg Howe, capo dell'ufficio comunicazione di Mercedes: "Mercedes-Benz è partner del DFB e della squadra tedesca da oltre 40 anni, sia in periodi positivi che negativi. Esamineremo le accuse di Mesut Özil ai media, al DFB e agli sponsor in tranquillità, valuteremo e poi decidere di conseguenza". Da quel momento in poi, Auf Wiedersehen Mercedes. 

Una strategia simile è stata che ha replicata due anni più tardi da adidas, che ha fatto trapelare che non rinnoverà il contratto di sponsorizzazione con il giocatore turco anche per via della sua immagine pubblica, eccessivamente legata a valori che contrastano quelli del brand tedesco. Stando a quanto riporta Bild, i comportamenti fuori dal campo del #10 dell'Arsenal sarebbero stati determinanti nella scelta di non proseguire il rapporto. La spending review già annunciata dalle three stripes (alla luce di un 40% di vendite in meno nel secondo trimestre) ha sicuramente inciso sulla decisione di non avere più Mesut Özil nel portfolio giocatori, ma non va dimenticata la scelta del turco-tedesco di non voler rinunciare al 12.5% del suo stipendio - il più alto dei Gunners da 18.2 milioni di sterline a stagione - durante lo stop covid-19.

Al di là del momento storico, al di là dei budget (ridotti) ridistribuiti in maniera diversa dalle aziende sportive, essere una voce fuori dal coro rappresenta spesso un aspetto negativo per i brand. Özil ha sì appoggiato un capo politico controverso, che ha una fama internazionale più negativa che positiva, ma allo stesso tempo ha utilizzato i suoi formidabili numeri social per denunciare qualcosa di impensabile nel 2020. Le vicende che hanno allontanato Mercedes prima e adidas poi ad Özil fanno chiaramente intendere che per gli sponsor resta più appetibile un profilo mainstream e non una voce in grado di far sentire la propria voce. Nessun altro giocatore si è esposto pubblicamente sui campi di concentramento in Cina - prima smentiti e poi definiti campi di rieducazione per persone appartenenti a minoranze etniche e religiose - e questo, in un mondo che ragione spesso in senso opposto, viene visto negativamente. La retorica che distrugge chi utilizza una posizione privilegiata come quella dei calciatori è ancora oggi uno di quei punti negativi che nessuno vuole toccare. "l?unica cosa che verrà ricordata è il nostro silenzio" ricorda spesso Özil. E allora, se è vero che "ciò che ci rende davvero unici sono le nostre scelte", è comprensibile scegliere di essere una voce fuori dal coro.