Perché i giovani scelgono la moda contraffatta «I consumatori decideranno sempre più da soli quando vale la pena pagare per un articolo autentico»

Perché i giovani comprano così tanta moda contraffatta? Secondo l'EUIPO, il 26% degli europei tra i 15 e i 24 anni dichiara di aver acquistato consapevolmente un prodotto contraffatto nell'ultimo anno, contro il 5% circa degli over 65. Un divario eloquente di cui abbiamo discusso con Julia Pueschel, Assistant Professor of Marketing e Director dell'MSc Luxury Marketing di NEOMA Business School, che studia da anni il consumo sia della moda di lusso che del mercato dei falsi. «Sarei prudente nell'interpretarlo semplicemente come una differenza generazionale», ha spiegato la docente. I più giovani oggi hanno meno potere d'acquisto che in passato, «ma sono esposti ai marchi del lusso e alla sua estetica fin da piccolissimi».

Il nodo, per la docente, è la distanza tra desiderio e possibilità: «C'è un divario considerevole tra ciò che i giovani sono incoraggiati a desiderare e ciò che possono realisticamente permettersi». Eppure il quadro non è lineare. In una ricerca condotta con alcuni colleghi nei Paesi del Golfo, i risultati hanno messo in discussione l'assunto per cui i più giovani sarebbero necessariamente più attratti dalle copie: «Non possiamo separare l'età dall'ambiente culturale in cui avviene il consumo». A cambiare è anche il luogo dell'acquisto. Le nuove generazioni crescono in una cultura digitale in cui contraffazioni, repliche, dupe e lusso di seconda mano compaiono nelle stesse conversazioni. «Queste categorie non sono equivalenti», precisa Pueschel, «ma coesistono sempre più negli stessi discorsi online». Anche se «i ventenni di oggi potrebbero cambiare comportamento d'acquisto crescendo».

Dal nascondersi all'esibire

Una volta, la copia era un segreto. Il consumatore voleva che gli altri credessero all'autenticità del prodotto per godere del valore simbolico del marchio senza pagarne il prezzo. Oggi, osserva la studiosa, «non è più necessariamente così»: sui social si discute apertamente di come acquistare repliche, se ne confronta la qualità, si raccomandano i venditori. Scovare l'alternativa a un prodotto costoso può diventare, nelle sue parole, «una forma di competenza».

Cambia così il senso dell'acquisto. Non si tratta più di fingere di possedere qualcosa di caro, ma di mostrare di «conoscere i codici della moda, riconoscere un'estetica desiderabile e sapere come ottenerla a un prezzo inferiore». Nelle  community dedicate si innesca un processo di interpretazione collettiva in cui si scambiano informazioni e validano le scelte  a vicenda. I comportamenti che prima erano motivo di imbarazzo sono diventati socialmente accettabili, ma per Pueschel «questo non significa che tutti i consumatori più giovani approvino la contraffazione. Le norme sociali dipendono moltissimo dalle comunità a cui si appartiene». Infatti sarebbe un errore concludere che «i consumatori più giovani abbiano smesso di dare valore all'autenticità», dice Pueschel. «Forse si chiedono più attivamente che cosa l'autenticità porti loro».

Per certi prodotti l'originale resta decisivo: la manifattura, la storia della maison, i materiali, l'esperienza d'acquisto e perfino la possibilità di tramandare l'oggetto creano un valore che una copia non può riprodurre. Per altri, invece, l'attrazione sta nell'estetica: «Una silhouette, un colore o un design riconoscibile possono diventare desiderabili perché circolano ampiamente sui social media. Se il consumatore è interessato soprattutto a partecipare a quell'estetica, l'originale può diventare meno essenziale».

La docente distingue tra l'autenticità del prodotto e quella dell'espressione personale. Chi costruisce uno stile mescolando vintage, lusso vero, designer indipendenti e alternative economiche può trovare l'autenticità «nel modo in cui mette insieme questi elementi, più che nell'origine di ciascun capo». Ne nasce una tensione evidente tra un lusso che trae valore da heritage ed esclusività e una cultura della moda che celebra interpretazione e sperimentazione individuali. «L'originale conta ancora», conclude la docente, «ma i consumatori decideranno sempre più da soli quando vale la pena pagare per un articolo autentico».

La questione è anche semantica, dato che «chiamare qualcosa dupe fa sembrare l'acquisto furbo ed economico. Chiamare lo stesso prodotto contraffazione cambia subito l'interpretazione morale». Non ogni dupe è una contraffazione e non ogni imitazione è illegale, ma i termini più morbidi possono servire a normalizzare prodotti che, di fatto, sono contraffatti, anche perché togliere il logo non rende lecita un'imitazione, se vengono violati altri diritti protetti. 

Il problema in teoria, l'acquisto in pratica

Nella ricerca di Pueschel, anche consumatori benestanti riconoscevano i rischi legati alle copie, dalla qualità al giudizio sociale alla morale, e le compravano comunque. Le giustificazioni sono note: i marchi del lusso fanno già profitti enormi, l'originale costa troppo, una sola copia non può far male a nessuno, tanto l'originale non sarebbe stato comunque comprato. Insomma, per i consumatori i benefici immediati sono tangibili: si ottiene il prodotto e si risparmia, mentre le conseguenze negative restano invisibili. 

Più percezione che status sociale

L'idea che a comprare i fake sia solo chi non può permettersi il lusso è, per Pueschel, troppo semplicistica. Nello studio nei Paesi del Golfo, in un contesto relativamente ricco alcuni consumatori in grado di acquistare l'originale scelgono comunque la copia. Il prezzo conta, ma contano anche i benefici simbolici del marchio, il piacere di ottenere un prodotto desiderabile, la percezione di un buon affare e il contesto sociale, perché il lusso è legato a come ci presentiamo agli altri e comunichiamo il nostro status.

Altro interessante fenomeno è l'acquisto selettivo, che Pueschel trova particolarmente rivelatore. I consumatori «non mettono necessariamente in discussione l'idea di pagare un prezzo alto. Si chiedono se un particolare prodotto meriti quel prezzo». Per una borsa iconica, un gioiello o un pezzo da tenere per anni contano manifattura, qualità e heritage, e anche l'esperienza d'acquisto fa parte del piacere. Ma se si vuole sperimentare un'estetica per qualche mese, osserva, «può non avere senso investire migliaia di euro nell'originale». La contraffazione e il suo commercio diventano dunque una questione di valore percepito, questione centrale dato che bisogna far capire come, poniamo, una felpa o un paio di jeans da 2000 euro sono diversi dalla loro copia a 200 euro.

Il discorso da fare qui non può essere moralistico o solo legato alla legge. L’esistenza di contraffazioni è il sintomo di un problema che riguarda anche i brand. «Se i consumatori ritengono accettabile acquistare una contraffazione, ricordare loro che è illegale potrebbe non cambiare in modo sostanziale i loro atteggiamenti», continua Pueschel.  Anche i marchi di lusso devono dimostrare perché l’originale è importante e capire che i consumatori più giovani non accettano necessariamente le narrazioni dei marchi senza metterle in discussione.«Anche la popolarità dei prodotti “dupe” e delle repliche ci dice qualcosa sul modo in cui i consumatori valutano il lusso oggi». La sfida, conclude Pueschel, non è soltanto convincere i consumatori che contraffare sia sbagliato: è «convincerli che l'originale offre qualcosa che vale davvero la pena avere».