L'era dei designer-star è finita

Il lusso è in crisi? Forse il lusso degli altri. Stando ai report finanziari pubblicati di recente, Chanel ha avuto un 2023 stellare, con ricavi in crescita del 16% e profitti operativi in salita dell’11%, raggiungendo un record di 19,7 miliardi di dollari in revenue. Un’impressionante crescita guidata da un mix di aumenti dei prezzi e dei volumi di vendita, come sottolineato dal direttore finanziario dell'azienda, Philippe Blondiaux. In effetti, le vendite di Chanel sono state sostenute da circa il 9% grazie al rialzo dei prezzi, mentre l'aumento dei volumi ha contribuito alla restante percentuale della crescita. Questa crescita è arrivata anche grazie a 1,2 miliardi di dollari di investimenti sulla rete retail e sul servizio clienti e 2,5 miliardi investiti in marketing ma la CEO Leena Nair, così come Blondiaux, hanno dato grandissima parte del merito alla direttrice creativa Virginie Viard. «Dalla prospettiva dei consumatori e del brand, Virginie ha dato un enorme contributo», ha detto Nair. Ora, quello di Viard è uno di quei casi nemmeno troppo rari nella moda in cui successo commerciale e di critica viaggiano su binari separati: durante la sua tenure, il giro d’affari del ready-to-wear è più che raddoppiato, crescendo del 23% solo l’anno scorso; eppure la stampa di settore è molto poco entusiasta nel recensire il suo lavoro. Non di meno, per citare Logan Roy, «money wins» e il brand ha detto che manterrà la direzione creativa attuale smentendo i gossip di un addio di Viard. Ma quale è l’ingrediente segreto di questa strategia vincente, considerato lo scarso entusiasmo di pubblico e stampa? Per farla breve, nella strategia di Chanel, il brand stesso è il protagonista mentre Virginie Viard ricopre il ruolo (ci si passi l’espressione) di “grande timoniere” senza essere la star.
 

La tendenza a conferire ai designer meno rilevanza che i brand stessi è diffusa in modo molto diseguale nell’industria: un esempio possibile potrebbe essere quello di Nadège Vanhee-Cybulski da Hermès; ma anche quelli di Brunello Cucinelli e Ralph Lauren potrebbero valere, così come quello di Moncler, di Loro Piana o di The Row. Gli esempi ovviamente non finiscono qui, e ovviamente le cose variano di caso in caso. Uno in cui il direttore creativo è protagonista assoluto, ad esempio, è Celine, i cui executive mal digeriscono la totale dipendenza da Hedi Slimane di cui il brand ormai soffre. Più complesso il caso di Louis Vuitton: se nella categoria maschile Pharrell è indiscusso protagonista, in quella femminile Ghesquiére è un altro “timoniere” che, al pari di Viard, crea collezioni che non suscitano enorme entusiasmo ma è stato di recente riconfermato nel suo ruolo per un altro quinquennio. Il suo lavoro è far procedere la navigazione il più serenamente possibile mentre borse e pelletteria spazzano il denaro sparso sul fondo del mare. Da Margiela, invece, Galliano infonde molto di sé negli show Artisanal ma le collezioni di ready-to-wear, così come profumi e occhiali ma anche la linea MM6, non sembrano avere molto a che fare con lui, seguendo la vocazione all’anonimato quasi totale impostata dal founder. Il protagonismo o meno di un certo direttore creativo, comunque, non è un bene o un male in sé e per sé: basti pensare a Prada e Miu Miu, oppure a Diesel e Y/Project, a Marni e Rick Owens e a una grande maggioranza di brand di lusso e non. E questo senza menzionare come, con grande probabilità, Alessandro Michele sarà sotto tutti i riflettori possibili per la nuova era di Valentino a settembre, offrendoci un modello alternativo e nostalgico rispetto alla più ampia tendenza di mercato. La questione del protagonismo ha rilevanza per quanto riguarda approccio esecutivo e mentalità generale: se gli executive inizieranno a scommettere su designer la cui immagine non sovrasti quella del brand è in vista di una loro prossima separazione, i designer stessi devono diventare sostituibili o comunque relativamente innocui se un domani decidessero di andarsene.

La sostituibilità dei designer o il loro diminuito protagonismo non riguarda solo una deprimente logica commerciale, ma in realtà è anche una best practice aziendale, dato che proprio in questi anni i discorsi sulle successioni, i rinnovamenti e i ritorni sono diventati sempre più frequenti, attuali e delicati. Non aiuta, poi, che negli scorsi anni (ora la cosa pare essersi fermata) i tentativi di ravvivare brand vecchi con designer nuovi, spesso da parte di fondi di investimento asiatici o arabi che volevano replicare la formula magica di Arnault, non sono andati molto a buon fine e il quadro del lusso è più instabile che mai, il che porterà senza dubbio a un elevato numero di ricambi gestionali nel ramo creativo. È chiaro comunque che di direttori creativi c’è bisogno, dato che oltre a determinare l’estetica del brand, ne rappresentano anche il volto pubblico. Non di meno, troppe volte è capitato di vedere un nuovo designer entrare in un brand, avere successo e poi andarsene per un motivo o per l’altro costringendo il marchio suddetto a un dispendioso e rischioso rebranding, oppure a imitare l’estetica del passato come capitato a Vetements che, all’uscita di Demna, ha perso molta rilevanza continuando a ricalcare la stessa estetica di prima che però è risultata alquanto depauperata. 

Potremmo sicuramente dire che negli ultimi anni la visione a medio-termine di molti CEO, muovendosi nell’orizzonte trimestrale delle quotazioni in borsa, ha elevato culti alle personalità dei direttori creativi salvo poi mettersi le mani ai capelli quando il direttore creativo in questione, per un verso o per l’altro, andava via. I top manager dell’industria (loro sì, grandi timonieri) non hanno forse considerato abbastanza il delicato equilibrio tra brand recognition e designer recognition – la prima può durare secoli, la seconda ha una vita parecchio più corta. La realizzazione deve essere arrivata con lo shock della morte di Virgil Abloh, forse l’esempio migliore del moderno “culto della personalità” istituito dai grandi gruppi, tanto più che alla scomparsa del designer ne furono innalzate statue colossali al modo degli imperatori romani e il suo nome venne letteralmente scritto nel cielo dai droni. Lo stesso avvenne con l’altro brand di Abloh, Off-White, di cui ora nessuno sa bene cosa farsi; con Alessandro Michele da Gucci, con Riccardo Tisci da Givenchy, con Tom Ford nel suo brand eponimo e, più in piccolo, con Nicola Brognano da Blumarine.

Ciascuno di questi designer ha portato ai rispettivi brand un’estetica così personale che ripartire con una nuova immagine e una nuova direzione creativa è stato un brusco, quando non violento, testacoda in piena corsa. E quindi perché puntare così tanto su un designer che magari andrà via tra sei mesi, tre anni, un decennio. Dopo tutto non è affatto raro che i clienti di lusso meno informati ignorino del tutto l’identità di un direttore creativo. Si è spesso detto, che molte clienti storiche di Chanel fuori dall’Europa non erano nemmeno al corrente di chi fosse Karl Lagerfeld al momento della sua scomparsa. Insomma, il brand va mandato avanti e, per proseguire con la nostra metafora natuica, non bisogna mai confondere la nave con il suo capitano considerato che raramente quest’ultimo affonda con essa.