Il y a un mot en danois utilisé pour représenter l'esprit communautaire : samfundssind. Traduit par le Conseil de la langue danoise comme "mettre l'intérêt commun avant les intérêts individuels", mais aussi comme "esprit commun" ou "mentalité sociale", il a été l'un des mots les plus utilisés au Danemark pendant la pandémie de Covid-19, au point d'être mentionné par la Première ministre Mette Frederiksen dans l'un de ses premiers discours à la nation. «C'est exactement ce que nous avons au Danemark - le samfundssind», a-t-elle déclaré. En réalité, les racines profondes de ce mot sont liées à la forte tradition d'esprit communautaire qui a toujours caractérisé le pays, et ont très probablement joué un rôle clé dans la renaissance de la mode locale. «Pour l'industrie créative danoise, les liens qui unissent l'industrie de la mode ont toujours été soutenus par un profond sentiment de communauté. Ce n'est pas seulement en raison de la taille du paysage de la mode ici - après tout, nous sommes une petite nation! - mais aussi de la valeur accordée au soutien, à la collaboration et au respect mutuel pour chacun et le métier de chacun», a déclaré Cecilie Thorsmark, PDG de la Fashion Week de Copenhague et l'une des principales protagonistes du succès de la ville danoise dans le domaine de la mode. «La nation danoise est gouvernée par un sens d'égalité entre ses citoyens, et nulle part cela n'est plus présent que dans notre communauté de la mode. Alors que le monde peut être en perpétuel changement, il y a du réconfort dans la stabilité que nous favorisons entre nous. La seule façon de grandir est de collaborer - c'est ainsi que nous cultiverons notre avenir dans la mode à notre époque.» En collaboration avec la montée en puissance de Copenhague dans la géographie des Fashion Weeks, ces dernières années, le mouvement scandinave est sorti de sa zone de confort ; en mettant de côté le minimalisme qui l'a rendu mondialement célèbre, la capitale danoise s'est transformée en un centre névralgique d'une renaissance, précisément en raison de l'unicité de la ville et de ceux qui l'habitent. En prévision de la prochaine édition de la Fashion Week de Copenhague, nss magazine a souhaité retracer ce parcours en se penchant sur trois des marques qui participent à ce changement radical de la capitale danoise, chacune avec sa propre particularité et histoire personnelle: Sunflower, (di)vision et A. Roge Hove sont les trois protagonistes de Portrait: The Copenhagen Issue.
Le siège de Sunflower se trouve à Vestergade, partageant l'immeuble central de Copenhague avec d'autres marques et entreprises. L'été dernier seulement, le fondateur et directeur artistique Ulrik Pedersen a organisé l'un des défilés les plus divertissants de cette Fashion Week. C'est avec lui et le co-fondateur Alan Blond que je m'entretiens, assis dans le showroom au dernier étage du bâtiment. «Nous avons fondé Sunflower en 2018 avec l'idée de créer des vêtements pour hommes classiques, mais avec une touche contemporaine. Bien sûr, nous voulions proposer des vêtements de qualité, mais ce qui était le plus important pour nous, c'était de rassembler un groupe de personnes qui aiment vraiment la marque. Une communauté. La "Sunflower Society". Le design joue bien sûr un rôle important, mais lorsque nous créons une paire de jeans, nous sommes intéressés de voir comment elle sera portée par les membres de ce groupe.» L'une des marques influencées par le minimalisme scandinave, Sunflower met l'accent sur la participation collective de tous ceux qui aiment la marque et leur capacité à la réinterpréter selon leur propre style. «Nous aimons voir comment un produit très simple peut être porté de manière différente d'une personne à l'autre. Un pull noir peut être un excellent produit. C'est à celui qui le porte de le rendre unique.» Une idée qui, comme l'explique Ulrik, est présente non seulement dans les vêtements créés par la marque, mais aussi dans la façon dont ils sont présentés.
«Nous ne créons pas des vêtements pour les influenceurs, nous créons des vêtements pour de vraies personnes.Même avec nos défilés, nous n'essayons pas d'attirer les "fashion wannabes", mais tous ceux qui peuvent enrichir notre communauté.» Dans une période difficile pour les marques indépendantes, avoir une communauté solide derrière eux est une certitude. «Sunflower est né juste avant la pandémie, nous avons eu le temps de nous faire connaître avant que les choses ne se détériorent», me dit Ulrik. «Mais si vous regardez autour de vous, aucun détaillant particulièrement intéressant n'a ouvert au cours des dix dernières années, et cela a rendu les choses plus compliquées pour ceux qui veulent vendre leurs produits en ligne. C'est pourquoi il est important d'avoir une 'société'. Bien sûr, un jour, nous aimerions ouvrir un magasin phare à Copenhague, Berlin ou Milan. Mais cela doit se faire au bon moment.» Après un défilé hors calendrier en février dernier - «nous avons envoyé la demande trop tard» m'a dit Ulrik en riant - Sunflower s'apprête à revenir dans le cadre de la Fashion Week de Copenhague en août prochain. «C'était peut-être notre meilleur défilé avec près de 400 personnes dans notre studio. Même si nous n'étions pas sur le calendrier officiel, avoir toute notre communauté présente pour nous a été le plus grand succès. Pour nous, le défilé ne s'agit pas du premier rang et du champagne, mais de la place debout et des bières. C'est ce qu'est Sunflower.» C'est aussi pourquoi, lorsque je les interroge sur le rôle d'une ville comme Copenhague dans le processus de croissance de la mode scandinave, la réponse d'Ulrik et d'Alan est nette et décisive: «Copenhague ne devrait jamais rivaliser avec Milan, Paris, Londres ou New York. Parce que ce n'est aucune de ces villes et ne devrait pas l'être. De même, en tant que marque, nous ne devrions jamais songer à rivaliser avec les réalités qui défilent dans ces villes, car nous ne pourrions pas le faire. Nous devrions être fiers de faire partie de Copenhague en essayant de canaliser sa beauté.»
«Nous ne créons pas des vêtements pour les influenceurs, nous créons des vêtements pour de vraies personnes.Même avec nos défilés, nous n'essayons pas d'attirer les "fashion wannabes", mais tous ceux qui peuvent enrichir notre communauté.» Dans une période difficile pour les marques indépendantes, avoir une communauté solide derrière eux est une certitude. «Sunflower est né juste avant la pandémie, nous avons eu le temps de nous faire connaître avant que les choses ne se détériorent», me dit Ulrik. «Mais si vous regardez autour de vous, aucun détaillant particulièrement intéressant n'a ouvert au cours des dix dernières années, et cela a rendu les choses plus compliquées pour ceux qui veulent vendre leurs produits en ligne. C'est pourquoi il est important d'avoir une 'société'. Bien sûr, un jour, nous aimerions ouvrir un magasin phare à Copenhague, Berlin ou Milan. Mais cela doit se faire au bon moment.» Après un défilé hors calendrier en février dernier - «nous avons envoyé la demande trop tard» m'a dit Ulrik en riant - Sunflower s'apprête à revenir dans le cadre de la Fashion Week de Copenhague en août prochain. «C'était peut-être notre meilleur défilé avec près de 400 personnes dans notre studio. Même si nous n'étions pas sur le calendrier officiel, avoir toute notre communauté présente pour nous a été le plus grand succès. Pour nous, le défilé ne s'agit pas du premier rang et du champagne, mais de la place debout et des bières. C'est ce qu'est Sunflower.» C'est aussi pourquoi, lorsque je les interroge sur le rôle d'une ville comme Copenhague dans le processus de croissance de la mode scandinave, la réponse d'Ulrik et d'Alan est nette et décisive: «Copenhague ne devrait jamais rivaliser avec Milan, Paris, Londres ou New York. Parce que ce n'est aucune de ces villes et ne devrait pas l'être. De même, en tant que marque, nous ne devrions jamais songer à rivaliser avec les réalités qui défilent dans ces villes, car nous ne pourrions pas le faire. Nous devrions être fiers de faire partie de Copenhague en essayant de canaliser sa beauté.»
Simon Wick est couvert de tatouages, a les cheveux rasés et porte une casquette de baseball où l'on peut lire «Jesus played the Ocarina». C'est le genre de personne qui reste avec vous dès le premier instant où vous le voyez. Un trait qu'il partage avec sa marque, (di)vision. En août dernier, Simon et sa sœur Nanna ont choisi une petite forêt près du Hangaren, un ancien hangar sur l'île de Refshaleø utilisé comme lieu de fête, pour organiser leur défilé basé sur des citations d'Apocalypse Now et des jus fortifiés, tandis qu'en février, ils ont littéralement envahi Internet avec leur défilé "Dressed for Disaster". Pour comprendre comment tout a commencé, je rencontre Simon aux bureaux de (di)vision à Lavendelstræde, une rue de la vieille ville où Constanze Mozart, la veuve du compositeur autrichien, a également vécu au début des années 1800. « J'ai fondé (di)vision avec ma sœur il y a environ cinq ans avec l'idée de faire quelque chose de différent. J'ai toujours été intéressé par le concept de reconstruction et de réutilisation, mais surtout par la façon dont nous pourrions l'incorporer au sein d'une marque. Nos premiers produits étaient des anciennes vestes de bombardier militaires, mais ne sachant pas coudre une robe, j'ai demandé l'aide de ma sœur Nanna.» Depuis lors, la marque a grandi autour de cette même idée, celle de créer à partir de quelque chose qui existait déjà, en l'adaptant de temps en temps selon les besoins : des matériaux de récupération aux stocks excédentaires, en passant par le surcyclage et « tout ce qui se situe entre les deux», comme me le raconte Simon. « Nous sommes maintenant une marque prêt-à-porter qui se concentre fortement sur la communauté. Nous essayons de tout faire en interne, en impliquant nos amis. L'idée est celle d'une grande famille.» En ce qui concerne (di)vision, ce qui ressort le plus est son esthétique perturbatrice, où les éléments punk rencontrent la culture pop et les années 2000, certainement très éloignée de ce à quoi nous avons l'habitude d'associer la mode scandinave. «J'ai toujours considéré notre travail comme celui d'un outsider de la Fashion Week. Les marques ici sont principalement féminines, tandis que les marques masculines sont très minimalistes. On pourrait presque dire que nous sommes l'alternative maximaliste, quelque chose de différent de ce que font les autres. Mais ce n'est pas un aspect négatif. J'aime voir Copenhague et la mode danoise comme un endroit où tout le monde grandit ensemble : si nous grandissons, c'est aussi le cas pour Sunflower et vice versa. Donc oui, je pourrais vous dire que nous sommes des outsiders, mais c'est uniquement un avantage pour nous.»
Après le succès de leur dernier défilé, (di)vision a choisi de faire une pause en choisissant de dédier leur prochain événement à leur communauté et à leurs fans. «Aujourd'hui, il semble que les défilés de la Fashion Week doivent être élitistes, alors que les personnes qui aiment vraiment une marque n'ont pas la possibilité d'y assister. Je comprends que cela doit être ainsi parce que c'est comme ça que les choses fonctionnent. Mais cette fois-ci, nous voulions les renverser. Il n'y aura pas de nouvelle collection, mais nous avons préféré dépenser tout notre argent pour les personnes qui nous ont aidés au fil des ans.» La famille de (di)vision est en fait assez étendue. Outre Simon, Nanna et toute l'équipe, sa casquette de camionneur est devenue l'uniforme officiel de sa communauté, omniprésente dans les rues de la ville danoise et au-delà. Parmi ses fans à travers le monde, on compte Vittoria Ceretti - « une amie de ma petite amie », confie Simon, Jordan Daniels, 070Shake et Lalisa Manobal, pour n'en citer que quelques-uns. Mais malgré le succès mondial de la marque, son attention reste portée sur sa ville natale. «Nous sommes une ville plus petite que les autres capitales de la mode, mais cela nous donne beaucoup plus de liberté. Travailler ici signifie avoir une autre perspective sur ce que vous pouvez faire et ce que vous ne pouvez pas faire avec votre marque, mais surtout cela signifie avoir la chance d'expérimenter. C'est aussi pourquoi la mode scandinave change. Il y a une nouvelle génération de designers prêts à mettre leurs idées en action. L'important est de ne pas avoir peur de le faire.»
Après le succès de leur dernier défilé, (di)vision a choisi de faire une pause en choisissant de dédier leur prochain événement à leur communauté et à leurs fans. «Aujourd'hui, il semble que les défilés de la Fashion Week doivent être élitistes, alors que les personnes qui aiment vraiment une marque n'ont pas la possibilité d'y assister. Je comprends que cela doit être ainsi parce que c'est comme ça que les choses fonctionnent. Mais cette fois-ci, nous voulions les renverser. Il n'y aura pas de nouvelle collection, mais nous avons préféré dépenser tout notre argent pour les personnes qui nous ont aidés au fil des ans.» La famille de (di)vision est en fait assez étendue. Outre Simon, Nanna et toute l'équipe, sa casquette de camionneur est devenue l'uniforme officiel de sa communauté, omniprésente dans les rues de la ville danoise et au-delà. Parmi ses fans à travers le monde, on compte Vittoria Ceretti - « une amie de ma petite amie », confie Simon, Jordan Daniels, 070Shake et Lalisa Manobal, pour n'en citer que quelques-uns. Mais malgré le succès mondial de la marque, son attention reste portée sur sa ville natale. «Nous sommes une ville plus petite que les autres capitales de la mode, mais cela nous donne beaucoup plus de liberté. Travailler ici signifie avoir une autre perspective sur ce que vous pouvez faire et ce que vous ne pouvez pas faire avec votre marque, mais surtout cela signifie avoir la chance d'expérimenter. C'est aussi pourquoi la mode scandinave change. Il y a une nouvelle génération de designers prêts à mettre leurs idées en action. L'important est de ne pas avoir peur de le faire.»
Le Jardin du Roi est l'un des plus anciens parcs de tout le Danemark. Établi au début du 17e siècle comme le jardin privé du château de Rosenborg du roi Christian IV, le parc est maintenant l'un des espaces verts les plus célèbres et visités de la ville danoise, au point d'être apparu dans l'un des épisodes de la série The Bear, et c'est là qu'Amalie Røge Hove a choisi de nous rencontrer pour discuter de sa marque, A. Roege Hove, quelques semaines après avoir remporté le Prix Karl Lagerfeld pour l'Innovation lors des derniers Woolmark Prizes. « Nous sommes une marque axée sur les vêtements en tricot. Un choix qui découle de l'idée de pouvoir expérimenter, de défier les matériaux et les formes. » Bien que la marque soit née il y a seulement quelques années, elle a déjà sa propre vision claire de la mode et de ses valeurs - notamment « ne pas vouloir tout essayer », explique Amalie, dans un processus créatif qui commence dans les petits bureaux de la marque à Copenhague et se poursuit dans des usines réparties entre l'Irlande et l'Italie. À Pérouse, pour être précis. Comme les autres marques interrogées les jours précédents, A. Roege Hove peut se considérer comme jeune. Née en 2019, Amalie et son équipe ont dû faire face à la pandémie et à son impact sur une réalité indépendante dès le début, dans un processus de survie où la ville et sa communauté ont joué un rôle de premier plan : «J'ai vécu à Londres et à Shanghai, mais si je devais trouver quelque chose de magique à propos de Copenhague, je dirais son honnêteté. Reconnaître facilement ce qui va bien et ce qui ne va pas bien. Et lorsque les gens sont honnêtes les uns envers les autres, ils finissent par s'entraider malgré ce qui peut vous arriver dans les moments difficiles. Vous pouvez parler aux autres, comparer et échanger des conseils. Ce n'est pas comme dans beaucoup d'autres villes, où le secret règne et où tout le monde est plein de secrets. Ici, vous faites partie d'une communauté.»
Lorsqu'elle parle de communauté, Amalie fait d'abord référence à son équipe, composée de six personnes, plus les membres du personnel qui travaillent sur différentes facettes de la marque. «Pour moi, il s'agit de s'entourer de personnes qui ne se contentent pas de fabriquer des vêtements. Il peut y avoir quelqu'un qui s'occupe des bijoux que nous utilisons lors des séances photo ou qui crée l'aménagement du showroom. C'est un effort d'équipe où nous nous inspirons les uns les autres.» Sans une collaboration construite sur une relation de confiance mutuelle, raconte Amalie, «de nombreuses marques n'auraient même pas la chance de commencer.» Une réalité plus petite, mais qui, comme un petit laboratoire, offre la possibilité d'expérimenter et de travailler avec moins de stress et de pression que ces villes qui engloutissent les nouvelles réalités. C'est cette liberté qui rend possible le changement qu'Amalie, avec les autres marques, est en train de conduire. «Quand j'étais à Londres et à Shanghai, tout le monde finissait par généraliser en pensant que la mode danoise était simplement "propre et fonctionnelle". Je ne dis pas que ce n'est pas le cas, mais nous avons également une grande tradition d'artisanat et d'innovation. Alors je pense que c'est le moment idéal pour travailler afin que la perception générale de la mode scandinave puisse changer.»
Lorsqu'elle parle de communauté, Amalie fait d'abord référence à son équipe, composée de six personnes, plus les membres du personnel qui travaillent sur différentes facettes de la marque. «Pour moi, il s'agit de s'entourer de personnes qui ne se contentent pas de fabriquer des vêtements. Il peut y avoir quelqu'un qui s'occupe des bijoux que nous utilisons lors des séances photo ou qui crée l'aménagement du showroom. C'est un effort d'équipe où nous nous inspirons les uns les autres.» Sans une collaboration construite sur une relation de confiance mutuelle, raconte Amalie, «de nombreuses marques n'auraient même pas la chance de commencer.» Une réalité plus petite, mais qui, comme un petit laboratoire, offre la possibilité d'expérimenter et de travailler avec moins de stress et de pression que ces villes qui engloutissent les nouvelles réalités. C'est cette liberté qui rend possible le changement qu'Amalie, avec les autres marques, est en train de conduire. «Quand j'étais à Londres et à Shanghai, tout le monde finissait par généraliser en pensant que la mode danoise était simplement "propre et fonctionnelle". Je ne dis pas que ce n'est pas le cas, mais nous avons également une grande tradition d'artisanat et d'innovation. Alors je pense que c'est le moment idéal pour travailler afin que la perception générale de la mode scandinave puisse changer.»
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