Les jumelles Olsen ne boivent que de l’eau à 400 $ Si vous pensiez que l’Evian vous rendait spécial, nous avons une mauvaise nouvelle pour vous

À l’ère de TikTok, de l’attention au détail, de la little treat culture et surtout de la catégorisation névrotique de tout ce qui existe et n’existe pas, même l’eau que nous buvons révèle qui nous sommes. Exactement. Avant, c’était ce que nous achetions, comment nous nous habillions, dans quels restaurants nous allions et ce que nous mangions. Puis c’est devenu une question – plus subtile – de régime alimentaire, jusqu’au choix du lait avec lequel nous décidions de tacher notre café. La dernière, pour utiliser une expression chère à la presse du spectacle et du lifestyle, frontière du luxe ? L’eau que nous buvons.

Même l’eau que nous buvons doit être exclusive

En réalité, ce n’est pas une nouveauté. Depuis quelque temps déjà, l’industrie de l’eau en bouteille (ou en canette, ou dans des briques façon Domopak) s’étend, se diversifie, se complexifie. Au commencement, il y eut Evian et Fiji, dans leurs petites bouteilles aux couleurs reconnaissables de loin, qui firent sensation. Aperçues entre les mains de stars du fitness, du bien-être, du cinéma et des réseaux sociaux, elles devinrent rapidement des symboles de statut parce qu’elles coûtaient plus cher que les autres. Plus récemment, ce sont les eaux aromatisées et enrichies en vitamines et minéraux (whatever that means, honestly) qui ont pris le relais. Et plus elles coûtent cher, plus elles sont censées être bonnes. Vous vous souvenez de la Saratoga Water d’Ashton Hall, une « premium sparkling water » coûteuse et exclusive ? Ou encore, ces cinq minutes cet été où nous nous sommes un peu moqués des Américains pour avoir qualifié l’Acqua Panna de « cream water » à cause d’un malentendu sur le nom ?

L’eau à 430 dollars servie par les sœurs Olsen pendant le défilé The Row à Paris

Et c’est justement ici que nous arrivons à The Row et aux sœurs Olsen. Les deux actrices-designer sont désormais habituées à être les plus commentées de la Paris Fashion Week. À leurs défilés, il est interdit d’utiliser les smartphones, mais des encas sont servis juste avant, à l’extérieur. Et ceux-là, on peut les immortaliser, bien sûr. Lors de la dernière présentation, la SS26 dans la capitale française, on a pu observer de gros morceaux de chocolat noir et des poires à queue recouverte de cire rouge, servis sur de grandes assiettes blanches en céramique par des serveurs en uniforme, des green juices (évidemment), des fruits rouges, des golden berries et de mystérieuses petites bouteilles d’eau. Comme le souligne la créatrice de contenu chloyorkcity sur TikTok, il s’agit de la litewater – fountain of youth, qui coûte 430 dollars le pack de 8. Sur Amazon, elle est décrite comme « l’eau la plus pure du monde » et recommandée pour « une utilisation à long terme ». En théorie, elle aurait des propriétés anti-âge et maintiendrait la jeunesse, car elle contient moins de deutérium que l’eau normale, la rendant ainsi très légère. Naturellement, il s’agit de pseudo-science : les propriétés de cette eau ne sont pas scientifiquement prouvées, et il est très difficile d’établir en quoi une eau serait meilleure qu’une autre en ce qui concerne le vieillissement cellulaire. Qui l’aurait cru ?

L’idée du luxe selon Mary-Kate et Ashley Olsen

Que Mary-Kate et Ashley Olsen boivent réellement cette eau – extrêmement coûteuse – chaque jour de leur vie, nous n’en savons rien, et ce n’est même pas la question. Ce qui est vrai, cependant, c’est qu’avec leur marque The Row, les jumelles ne vendent pas seulement des vêtements d’une confection raffinée et luxueuse (et à prix élevé), mais aussi un style de vie, un imaginaire, une aspiration qui va de l’interdiction de photographier jusqu’aux encas, pour finir avec l’eau à boire. Ainsi, l’utilisation de ces petites bouteilles lors de leur défilé ne nous surprend pas ; au contraire, elle s’inscrit dans une vision du monde et du luxe cohérente avec celle qu’elles ont toujours revendiquée. Si nous nous sentons obligés de l’adopter ou non, c’est ensuite une question à résoudre avec nous-mêmes, nos attentes, notre mode de vie et notre degré plus ou moins conscient de crédulité, dans l’espoir que le consumérisme n’en soit pas arrivé au point de nous faire dépenser 53 dollars pour une bouteille de tout à fait banale, tout à fait ordinaire eau à boire.