Justin Bieber und die Kunst, schlechte Presse einzusetzen, richtig? „Für dich läuft es nicht, dass ich zur Sache komme“, ist schon ein Meme

Die letzten Monate im Bieber-Haushalt waren voller Neuigkeiten. Die Ankunft eines neuen Babys, der Verkauf eines anderen (Hailey Biebers Beauty-Marke Rhode, wurde für eine Milliarde Dollar an Elf Beauty verkauft), die Einführung einer neuen Marke von Justin Bieber und die gleichzeitige Veröffentlichung eines neuen Albums des kanadischen Popstars. All dies wurde mit einer Reihe viraler Nachrichten übersät, in denen Bieber unter Beschuss der sozialen Medien geriet, weil Videos ihn in Coachella und in der Umgebung von Los Angeles in einem veränderten Zustand zeigen, und anderen, in denen er schlagkräftige Zeilen vor Paparazzi-Kameras liefert, die ihm folgen („Es läuft nicht für dich, dass ich im Geschäft stehe“, ist bereits ein Meme). Für weniger Aufmerksame mag die Situation entmutigend erscheinen, aber die bloße Tatsache, dass Standing on Business der Titel eines der Tracks auf dem neuen Album, Swag, ist, bestätigt, dass der Kreative nicht den Verstand verloren hat, ganz im Gegenteil. Obwohl Bieber während eines öffentlichen Auftritts Paparazzi anschrie: „Alles, was dir wichtig ist, ist Geld, nicht Menschen — Geld, Geld, Geld, Geld“, scheint es, als ob die Arbeit, die Bieber 2025 begann, ein kompletter Relaunch seiner Marke und seines öffentlichen Images durch eine der beliebtesten und gehassten Strategien aller Zeiten ist: schlechte Werbung.

Bevor Justin Bieber SKYLRK auf den Markt brachte, eine Marke, die er bei früheren öffentlichen Auftritten gelegentlich als Vorschau angesehen hatte (Sneaker, Sonnenbrillen, Mützen und Hoodies), musste er das Kapitel mit Drew House abschließen, der Bekleidungsmarke, die er 2019 zusammen mit seinem ehemaligen Stylisten Ryan Good ins Leben gerufen hatte. Im vergangenen April gab der Mitbegründer auf Instagram bekannt, dass er nicht mehr Teil von Drew House ist, und erklärte ziemlich unverblümt: „Drewhouse repräsentiert weder mich noch meine Familie oder mein Leben. Wenn du mit mir, dem menschlichen Justin Bieber, rockst, verschwende dein Geld nicht für Drewhouse.“ Bei näherer Betrachtung gibt es viele Ähnlichkeiten zwischen Justin Biebers kommerziellem Stil und dem von Kanye, sowohl in Bezug auf die Markenästhetik (Drew House schien stark von Yeezy inspiriert zu sein, und SKYLRK wohl auch) als auch in Bezug auf die Kontroversen rund um die beiden Gründer. Beide mussten aufgrund von Missverständnissen - um es einfach auszudrücken - die Verbindung zu ihren ursprünglichen Mitarbeitern abbrechen und beide lieben es, ihre neuen Designs zu necken, indem sie sie auf den Straßen von Los Angeles tragen. Darüber hinaus betrachten sowohl Ye als auch Justin Bieber ihre Partner als Musen (Hailey Bieber trug vor der Markteinführung einige SKYLRK-Teile, darunter einen gelben Bademantel, und trug zur Kreation der Marke bei) und nutzen Drama, um sich selbst ins Rampenlicht zu rücken, bevor ein neues Projekt veröffentlicht wird. Justin Bieber hat letzte Woche zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen und innerhalb von 24 Stunden SKYLRK und das Album Swag auf den Markt gebracht. Erst nachdem Bieber die Öffentlichkeit provoziert, die Aufmerksamkeit der Medien auf sich gezogen und das Album und die Marke geteilt hatte, veröffentlichte er die guten Nachrichten, wie zum Beispiel die endgültige Beilegung des finanziellen Streits aufgrund der Absage der Justice Tour im Jahr 2022 aus gesundheitlichen Gründen — eine Situation, die ihn 31,5 Millionen Dollar kostete, bezahlt an den ehemaligen Manager Scooter Braun.

Kurz gesagt, an all dem ist nichts Überraschendes. Die Geschichte wiederholt sich. In der Hauptrolle spielt ein westlicher Kreativer, der gerne Sneaker und T-Shirts mit der billigsten und mächtigsten aller Waffen verkauft: Kontroversen. Nicht viele wissen es, aber die SKYLRK-Teaser begannen tatsächlich vor zwei Jahren, als Bieber im Dezember 2023 in Los Angeles in den von ihm selbst entworfenen Sneakers gesehen wurde. Sie dauerten das ganze Jahr 2024 an, als seine Streetstyle-Looks Modekritiker in den sozialen Medien wütend machten, und setzten sich bis 2025 durch sorgfältig ausgearbeitete Image-Entscheidungen fort. Manche sagen, SKYLRK wurde bereits 2018 geboren, als Bieber sein Alter Ego Skylark Tylark in den sozialen Medien vorstellte. Nicht schlecht für ein erstes Solo-Unternehmen: Mit Preisen zwischen 40 und 200 US-Dollar hat Bieber es geschafft, dem Merchandise-Label zu entkommen, ohne die Preise übermäßig in die Höhe treiben zu müssen. Zusammen mit seiner Frau und auch mit dem Designer Finn Rush-Taylor (nicht zufällig von Puma und Adidas) kreierte er eine eigene Marke, die, abgesehen von Kontroversen, alles verkörpert, wofür der Sänger steht. An der Schnittstelle zwischen dem Provokativen (siehe virale Inhalte, die ihn in einem veränderten Zustand neben seiner ruhigen, heiteren Frau zeigen) und dem Komischen (siehe die Looks des Paares, in denen Hailey Bieber eine glamouröse Diva ist, während er aussieht, als wäre er im Dunkeln gekleidet), unterscheidet sich Justin Biebers neue Marke kaum von Drew House, mit kräftigen Farben und cartoonartigen Silhouetten. Inmitten all der Dramen, des Drogenmissbrauchs und der Identitätskrisen steht eine große Frage an erster Stelle: Brauchten wir wirklich einen weiteren Prominenten, um eine Marke auf den Markt zu bringen?