Benetton já não é o que costumava ser A marca continua a encerrar lojas devido à crise que atravessa

Recentemente, o Corriere della Sera revelou que até 2025, a Benetton poderá encerrar cerca de 400 lojas em todo o mundo, com pelo menos 200 delas em Itália. Ao longo dos últimos 12 meses, a marca já encerrou mais de 100 das suas lojas no país. A nível global, a marca conta atualmente com cerca de 3.500 lojas, mas está em grave crise há algum tempo, obrigando-a a reduzir significativamente o número de locais. Trata-se de uma estratégia para fazer face aos elevados custos de produção face ao declínio significativo das vendas desde 2012, que desceu de cerca de 2 mil milhões para pouco mais de 1 mil milhões em 2023. No mesmo ano, a empresa registou prejuízos de 230 milhões de euros. O atual CEO do grupo, Claudio Sforza, afirmou que uma das metas para 2025 é reduzir este défice para 50 milhões de euros numa tentativa de atingir o break-even até 2026.

A Benetton é uma das marcas de roupa italianas mais famosas, conhecida mundialmente pelas suas roupas coloridas e acessíveis, bem como pelas suas campanhas publicitárias inovadoras — especialmente as entre os anos 1990 e 2000. Nesse período, a empresa começou a colaborar com o fotógrafo Oliviero Toscani, que passou a incorporar temas sociais nas suas sessões, abordando questões como o combate à SIDA ou o anti-racismo, entre outros. Esta estratégia, emparelhada com o slogan “United Colors of Benetton”, trouxe à empresa uma imensa notoriedade. A marca, aliás, manteve-se familiar durante muitos anos, mas a crise da última década levou a família Benetton a sair formalmente do grupo devido a uma série de dinâmicas corporativas. Sobre estes eventos, o fundador Luciano Benetton culpou o ex-CEO Massimo Renon, alegando que não conseguiu comunicar de forma transparente as questões financeiras da empresa. A família Benetton vai ainda gerir o grupo que leva o seu nome através da holding Edizione, que lida com muitas outras atividades, sendo o vestuário um setor secundário.

As Consequências da Crise Benetton

O sucesso que a Benetton desfrutou durante tanto tempo esteve também e especialmente ligado à sua estratégia de vendas, que de certa forma antecipou o modelo de negócio típico das marcas de fast fashion. No entanto, ao longo do tempo, a empresa tem enfrentado uma concorrência crescente, agravada pelas dificuldades mais amplas e recentes no setor do vestuário, agravadas ainda mais pelo modelo de negócio do grupo. Ao contrário de outras marcas, a Benetton assume todo o processo de produção das suas roupas, até à venda. Este nível de controlo, no entanto, vem com custos muito elevados, especialmente quando comparado com os de outras marcas de fast fashion que não gerem toda a cadeia de abastecimento. Este modelo, embora mais económico, levanta várias questões tanto de ética como de sustentabilidade, bem como da qualidade do produto final. No entanto, o novo CEO da Benetton, dada a necessidade de reduzir os custos da empresa, está a ponderar adotar uma abordagem semelhante.

Aliviar a cadeia produtiva, no entanto, tem como principal consequência a redução de muitos postos de trabalho — a Benetton tem mais de mil empregados em Itália e vários milhares em todo o mundo. Entre os planos da Sforza está também o encerramento de muitas das lojas franqueadas da marca, que compram e vendem os produtos da empresa, mas que não são geridas diretamente pela marca. Nos últimos anos, muitas destas lojas acumularam dívida significativa para com o grupo devido à gestão aparentemente controversa de bens não vendidos — como revela o Report. Para fazer face a esta situação, a Sforza impôs o encerramento de negócios nos casos em que os gestores não conseguem liquidar as dívidas em dívida à empresa. Outra questão do modelo de negócio da Benetton, que o novo CEO precisará abordar, é o fraco desempenho do e-commerce, que responde apenas por pouco mais de 10% da receita da empresa.