O que é que se passa na Benetton? O culminar de uma crise que se arrasta há décadas

O Grupo Benetton, a icónica cadeia de vestuário italiana, aprovou na passada terça-feira a sua ficha financeira de 2023 durante uma reunião do conselho onde foram discutidos um prejuízo operacional significativo de cerca de 113 milhões de euros e um prejuízo total de 230 milhões de euros. Este desfecho já tinha sido sugerido pelo co-fundador e presidente do grupo, Luciano Benetton, em entrevista ao Corriere della Sera. No entanto, quem vive em Itália testemunhou o desaparecimento gradual e o vazio das lojas ao longo dos anos e ouviu falar das inúmeras questões que assolam o grupo. Na entrevista, o presidente do grupo culpou a direção, particularmente o CEO Massimo Renon, embora não o tenha mencionado pelo nome. A hostilidade para com Renon acabou por levar ao seu afastamento do cargo de CEO, para ser substituído pelo gestor Claudio Sforza. Mas talvez o ponto mais significativo, pelo menos numa perspetiva empresarial, é que a Benetton deixou o cargo da presidência do grupo, terminando formalmente a natureza “familiar” do grupo pela primeira vez na sua história.

Dizemos “formalmente” porque a família Benetton continuará a gerir o grupo que leva o seu nome através da holding Edizione, a empresa-mãe de várias atividades, incluindo o grupo que pretendem manter vivo a todo custo, uma vez que emprega 6.000 pessoas em todo o mundo, mais de 1.000 das quais estão em Itália. Este ponto, não dramático mas certamente crítico, é o culminar de uma crise que já dura há algum tempo para a Benetton. Recentemente, os problemas pré-existentes foram exacerbados pela tempestade perfeita de inflação desenfreada, depressões empresariais causadas por conflitos na Ucrânia e em Gaza, e o crescente domínio no mercado de gigantes da fast fashion como Zara, H&M e Shein, cujo boom excepcional fez com que a receita da empresa caísse para metade na última década. Conforme explica o Il Sole 24Ore, de 2012 a 2023, a receita do grupo caiu de dois mil milhões de euros para pouco mais de mil milhões, mais ou menos um milhão. Na realidade, o grupo ainda não recuperou do golpe que a sua imagem recebeu na sequência do colapso do viaduto Polcevera, em Génova, em 2018, conhecido como Ponte Morandi. A Edizione, que controlava a Autostrade per l'Italia responsável pela manutenção da ponte, estava envolvida em controvérsia sobre a má gestão e manutenção da estrutura. As investigações revelaram que vários membros da família Benetton e da administração da Edizione estavam cientes dos problemas, fazendo com que a simpatia pública pela dinastia Benetton despencasse para mínimos históricos. O incidente levou muitos a quererem boicotar a marca, já pouco visitada, embora os protestos nunca tenham se materializado totalmente.

Como foi referido, a crise do grupo Benetton tem raízes profundas. Se ao mesmo tempo o nome Benetton simbolizava o novo milagre económico e o sucesso empreendedor da década de 1980 (à semelhança do que aconteceu à Trussardi), o batimento cardíaco de uma empresa que se tornou enorme no seu âmbito empresarial, o vestuário representa agora apenas 2% da holding controlada pela família Benetton, que agora está focada em setores industriais muito distantes dela. Poder-se-ia perguntar se o declínio do core business prefigrou ou causou o da empresa - embora a imagem positiva da família Benetton facilitasse sem dúvida os seus outros assuntos mais amplos. Os problemas da empresa remontam ao passado, muito antes de dramáticas reviravoltas históricas como o 11 de setembro de 2001, os ataques, a crise financeira de 2008, e a pandemia, e muito antes da crise significativa que a indústria da moda enfrenta hoje. Nos anos 2000, por exemplo, a empresa demorou a adaptar-se à revolução digital trazida pela internet, que transformou radicalmente o setor da moda através do comércio eletrónico e das novas formas de comunicação. Houve também, em menor grau, o envolvimento familiar na disputa entre a população indígena mapuche e o governo argentino depois que os Benettons adquiriram em 2003 uma empresa originalmente inglesa, possuindo cerca de 900 000 hectares de terra na Patagónia reivindicada pelo povo mapuche, obrigados a viver em condições de superlotação e muitas vezes empregada como mão-de-obra barata.

Outra polémica, hoje menos severa mas muito acalorada na altura, foi a campanha UNHATE de 2011, que apresentava uma foto do então Papa Bento XVI a beijar um imã islâmico. As repercussões em Itália podem ser imaginadas. No entanto, o caso foi emblemático porque precedeu o deslistamento do grupo em 2012, marcando talvez o primeiro sinal de fissuras no maciço negócio familiar. A globalização levou a Benetton a transferir a produção para a Ásia, mantendo os mesmos preços. Isto criou sérios problemas quando, em 2013, o colapso da Rana Plaza, uma das maiores “fábricas” de vestuário de fast fashion, ocorreu no Bangladesh, matando mais de 1.100 trabalhadores. A Benetton estava entre as marcas produzidas a baixo custo por lá, e embora o evento tenha recebido pouca cobertura mediática mainstream, a já manchada reputação da empresa recebeu um novo e severo golpe. Outras polémicas incluíram a gestão da rede de lojas monomarcas, a operar em franchising, cujos proprietários eram obrigados a cumprir metas de venda que nem sempre refletiam a procura real do setor, garantindo níveis mínimos de oferta e sortimento, sem se responsabilizar pela retirada e alienação de mercadorias não vendidas. Esta situação surgiu em 2019 com uma reportagem especial da Report, que, na sequência do caso Ponte Morandi, prejudicou ainda mais a reputação da família.

De uma perspectiva de inovação e estilo, a Benetton não conseguiu capitalizar a sua presença generalizada em locais-chave em toda a Itália. Por exemplo, em Milão, a sua loja já estava na Piazza Duomo antes de várias lojas Zara e H&M. No entanto, ao longo dos anos, enquanto os dois gigantes da fast-fashion adotaram um modelo de produção altamente adaptável às tendências atuais, trazendo designs inspirados nas passarela para as suas lojas antes mesmo dos originais chegarem ao mercado, a Benetton já se tinha acomodado numa completa ausência de criatividade, produzindo coleções que estilisticamente permaneceram na década de 1980 quando a marca explodiu. Entretanto, as gigantes rápidas e eficientes Inditex e H&M devoraram o mercado: de 2013 a 2023, a receita da Inditex mais que duplicou, passando de 16,7 para 35,9 mil milhões de euros, e a da H&M cresceu de 14 para 21 mil milhões. Um elemento chave aqui foi a falta de segmentação de mercado: enquanto a Zara e a H&M produziam para todos os segmentos mas focavam fortemente nos jovens e revolucionavam a sua abordagem às compras, a Benetton manteve-se estagnada. As tentativas de posicionar a Benetton como uma marca de streetwear primeiro e uma marca de moda depois, organizando desfiles na Milan Fashion Week, foram tardias. Em 2021, ao fim de mais de uma década, a Benetton perdeu a grande loja flagship no Duomo que detinha desde 2003: era o (anunciado) fim de uma era. Agora caberá ao novo CEO, Claudio Sforza, colocar a casa Benetton em ordem — resta saber se a moda e o vestuário ainda terão importância na nova configuração.