Marcas de luxo estão a correr para abrir lojas em toda a Europa O retorno inesperado do retalho físico

O aumento dos preços de arrendamento e a redução gradual dos espaços disponíveis para construir novos flagships são apenas alguns dos fatores que levam as marcas a competir de forma cada vez mais agressiva para garantir os locais mais visíveis. Os espaços de retalho nas principais cidades europeias estão a tornar-se cada vez mais escassos, obrigando as marcas a uma competição feroz por posições estratégicas e levando à criação de ambientes de retalho cada vez mais espetaculares e imersivos, pensados para maximizar a visibilidade e o impacto comercial.

Basta pensar nas filas intermináveis fora das lojas Chanel no início de março, constituídas não só por compradores mas também por curiosos dispostos a esperar horas apenas para entrar em contacto com as novas propostas de Matthieu Blaze. Segundo o último relatório European Luxury Retail by Cushman & Wakefield, empresa especializada em imobiliário comercial, em 2025 registaram-se 96 novas aberturas de lojas de luxo na Europa, marcando um aumento de 13% face ao ano anterior.

Uma batalha por cada metro quadrado

A impulsionar este crescimento estão marcas pertencentes a grupos como LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Kering e Richemont, responsáveis por quase um terço das novas aberturas. Uma quota de 70% foi gerada por outras 57 marcas e grupos, incluindo a Toteme, que em 2025 abriu três lojas em algumas das principais ruas monitorizadas pela Cushman, em cidades como Milão, Paris, Genebra, Madrid, Lisboa e Londres.

Por esta razão precisa, a flagship store torna-se um manifesto físico: um espaço que engloba a identidade da marca e responde ao desejo partilhado, tanto entre grandes gastadores como um público mais alargado, de experimentar uma viagem de compra imersiva. Uma experiência que, no imaginário coletivo, deveria distinguir o luxo do vestuário mais genérico. As lojas tornam-se assim ambientes totalizantes, pensados para transformar o tempo gasto dentro delas em desejo de compra.

Também nas calçadas

Com as ruas mais cobiçadas a aproximarem-se agora da saturação, como salientado no relatório, muitas marcas estão a recorrer a bairros adjacentes a áreas centrais, tanto para chegar a mais consumidores como para reduzir os custos de arrendamento. Em 2025, as rendas nas ruas de luxo aumentaram 3,5%, enquanto as ruas não luxuosas registaram uma subida de 3,3%, sinalizando uma nova procura de retalho físico topo de gama.

São principalmente os acessórios que estão a impulsionar os consumidores. Em 2025 foram abertas 48 lojas dedicadas a esta categoria por 40 marcas diferentes, representando metade do total da atividade e marcando um aumento de 17% face a 2024. Não é por isso nenhuma surpresa ver filas fora das boutiques da Chanel, já que bolsas e sapatos dominam os feeds do Instagram e TikTok, atraindo mesmo aqueles sem verdadeiro poder de compra e transformando locais como a boutique Rue Cambon em verdadeiros destinos de peregrinação de compras.

Construir o futuro de uma marca

A corrida pelo espaço já não é apenas uma questão comercial, mas uma estratégia narrativa da evolução de uma marca e uma afirmação de domínio sobre os concorrentes. Paris confirma-se como um dos epicentros desta dinâmica, atraindo não só a moda mas também setores relacionados como a beleza e a perfumaria de nicho, com novas aberturas esperadas e um mercado em constante expansão.

A escassez de espaço, com ruas inteiras a apresentarem taxas de desocupação zero, obriga as marcas a reinventar os seus modos de presença: expandir-se verticalmente, ocupar o maior número possível de unidades dentro do mesmo edifício e gentrificar os distritos próximos. Acima de tudo, obriga-os a redefinir o próprio significado da loja. Deixando de ser apenas um ponto de venda, o carro-chefe passa a ser um dispositivo simbólico, um lugar onde o valor reside não só no produto mas na experiência e na construção de um imaginário partilhado. Num mercado cada vez mais saturado e competitivo, é precisamente essa capacidade de transformar o espaço que determina quem realmente consegue existir e manter-se visível.