As lojas de influenciadores vão substituir o comércio eletrónico? Na era pós-IA, criadores de conteúdo estão de volta à moda

Até agora, a economia criadora é um labirinto complexo e lotado. Para vender, já não basta ser pago pelas marcas para patrocinar os seus produtos; isso levou ao nascimento de arquivos de links de afiliados — verdadeiras lojas online onde os influenciadores podem carregar tudo o que vestiram e ganhar uma percentagem nas vendas — os chamados links de afiliados. O conceito nasceu há anos, mas nos últimos meses surgiram muitas novas plataformas, como a Vette, mesmo apoiada pela Condé Nast. A Sephora lançou o My Sephora Storefront, um método de venda semelhante ao que os criadores de conteúdo usam na Amazon, enquanto outros como o Fflow e o Vylit são independentes das marcas e oferecem mais liberdade aos utilizadores individuais.

“Vylit combina o melhor das redes sociais, plataformas de subscrição e descoberta melhorada numa experiência perfeita”, diz a página inicial de Vylit, “um espaço 18 que parece o seu; privado quando quiser que seja, público quando não o faz”. Considerando o período turbulento que o e-commerce a nível mundial enfrenta — da falência da SSENSE ao encerramento da MatchesFashion — parece mesmo que o futuro das compras online está nas mãos dos influenciadores, os lojistas do novo milénio. A menos, claro, que este novo método de consumo acabe também por cansar os seguidores.

Era 2023 quando os arquivos de influenciadores começaram a tomar forma — listas intermináveis de links de afiliados que lhes permitiam ganhar mais do que as tradicionais parcerias de marcas. “Pare de trabalhar para eles e comece a trabalhar para si mesmo”, dizia a declaração de missão do Shop My Look, uma das primeiras plataformas de arquivo adotadas principalmente por Elsa Hosk e Devon Lee Carlson, agora amada por centenas de influenciadores. A ascensão de criadores de sites como o Shop My Look pode indicar dois aspectos críticos do marketing de influenciadores: primeiro, que os criadores online estão a começar a afastar-se das plataformas Meta para alternativas independentes, e segundo, que os consumidores estão realmente a procurar formas mais autênticas de comprar online.

A publicidade de uma marca já não é suficiente para convencer um cliente a comprar um artigo, em parte por causa da IA e da supersaturação dos anúncios vistos diariamente nos ecrãs. Claro, a inteligência artificial pode fazer recomendações com base em algoritmos — já existem estilistas de IA — mas uma coisa que os computadores ainda não podem aprender é o bom gosto. Muito diferente de qualquer e-commerce, os arquivos de links de afiliados são minimalistas, carecem de muitos detalhes gráficos ou estilísticos, mas a curadoria por criadores de conteúdo e influenciadores proporciona um nível de intimidade entre fãs e influenciadores incomparável por qualquer loja esteticamente perfeita. É uma forma diferente de comprar que poderia realmente reescrever o mercado da economia criadora.

Fazer compras, quando guiado por um influenciador, é mais simples, pois há um forte envolvimento emocional. Em contraste com a frieza do comércio eletrónico e a impessoalidade da inteligência artificial, comprar a conselho de um criador de conteúdos preserva o sentido de atenção e cuidado que durante séculos têm levado os consumidores a comprar. Os dados mostram que, após o fenómeno do início de 2024 da “fadiga dos influenciadores”, a relação entre audiências e criadores de conteúdos é paradoxalmente curativa graças à deriva da internet e dos algoritmos: segundo o CreatoriQ, de agosto de 2024 a agosto de 2025, o setor do marketing investiu mais 171% em criadores de conteúdo face aos doze meses anteriores.