Ralph Lauren acaba de lançar a primeira IA do luxo Chama-se 'Ask Ralph' e dá conselhos de styling

Era apenas uma questão de tempo até que grandes nomes de luxo começassem a criar chatbots de marca. O primeiro a fazer um movimento parece ser a Ralph Lauren que, em vésperas do seu desfile na New York Fashion Week, revelou o Ask Ralph, uma ferramenta de inteligência artificial integrada na app oficial da marca. Não é um assistente genérico mas sim uma espécie de personal shopper virtual capaz de responder a perguntas práticas como “Com o que posso combinar este suéter?” ou “O que devo vestir para o almoço?” , com o objetivo de transmitir o fascínio que Ralph Lauren codifica há décadas.

Não é a primeira vez que a indústria tenta mudar a experiência de compra para um plano tecnológico. Há alguns anos, a Luxottica introduziu a realidade aumentada na plataforma de comércio eletrónico da Ray-Ban, permitindo aos clientes experimentar virtualmente óculos antes de comprar. O Ask Ralph enquadra-se na mesma trajetória, mas com um objetivo diferente: não só simplificar o processo de compra mas transformar a IA num guia de estilo exclusivo, treinado unicamente no conteúdo da marca. Uma abordagem que, como disse David Lauren, chief branding and innovation officer, à Vogue Business, visa reforçar a autoridade da marca sobre a sua linguagem estética e manter o controlo editorial sobre a forma como os clientes descobrem os produtos.

O momento não é coincidência. A Ralph Lauren vive uma fase de forte crescimento, particularmente no mercado chinês, onde, segundo o Business Insider, as vendas registaram um aumento de 20% no último trimestre enquanto muitos concorrentes tiveram dificuldades. Esta situação permite à marca experimentar sem a pressão imediata de perseguir resultados. Também porque a tecnologia, para já, mostra todos os seus limites, como demonstrado por um jornalista do Business Insider que pediu ao bot um look de escritório e recebeu um look impecável mas dificilmente realista para o dia a dia, incluindo um blazer de dois botões a custar quase 900 dólares. Quando posto à prova, o bot sugeriu alternativas, mas os preços ficaram longe daquilo que um consumidor médio poderia pagar.

E é exatamente aqui que as dúvidas começam a surgir. Por um lado, o Ask Ralph apresenta-se como uma extensão natural da experiência Ralph Lauren, capaz de entregar em tempo real aquela estética “americana” que para gerações de millennials tem sido um símbolo de estatuto e que hoje também apela a parte da Geração Z com o seu antigo fascínio pelo dinheiro. Por outro lado, corre o risco de se tornar um gadget exclusivo para um grupo limitado de utilizadores, em vez de uma ferramenta genuína de democratização da marca. Afinal, se uma IA não é concebida para toda a gente, qual é o sentido? A clientela de topo já é leal e mantém relações diretas com os vendedores associados nas boutiques: dificilmente precisam de um chatbot. Até Lauren admitiu ao Business of Fashion que a primeira versão do Ask Ralph está longe de ser perfeita e que a equipa ainda tem muito trabalho pela frente. Resta saber se se tornará um sucesso como o Polo.com em 2000 ou acabará como apenas mais uma estratégia fracassada logo esquecida.