O que está a acontecer na H&M? Um novo CEO e encerramento de lojas estão a abalar o grupo

É um período de mudanças significativas para a H&M: decisões recentes da gigante sueca sugerem que está no horizonte uma nova linha estratégica, que vai derrubar inúmeros aspetos operacionais. Há poucos dias, a empresa anunciou oficialmente a decisão de fechar 20% das suas lojas em Espanha, país de origem da Zara, concorrente número um da H&M. Embora esta decisão possa ter agradado, ainda que em pequena parte, aos detratores do fast fashion que esperam que mesmo um player como a H&M possa avançar para escolhas de negócios mais amigas do ambiente, provocou em vez disso a raiva dos 588 funcionários demitidos. A marca justificou a sua decisão afirmando que a atual prioridade da empresa é ter menos lojas (de 133 para oficialmente 105) distribuídas em locais estratégicos por todo o país. A intenção é alinhar com as decisões de negócio de outras grandes marcas a nível mundial, que especialmente no período pós-pandemia encerraram muitos pontos de retalho; ao mesmo tempo, as lojas flagship com maior apelo terão de funcionar como centros logísticos e de armazenamento para o comércio eletrónico. O encerramento das lojas espanholas coincide com um grande anúncio: o relançamento da Cheap Monday, detida pelo grupo escandinavo. A marca experimentou o seu pico no final dos anos 2000, ganhando popularidade pelos seus jeans skinny semelhantes aos usados pelos frontmen da banda de indie rock.

O renascimento da Cheap Monday poderá justificar o encerramento de inúmeras lojas H&M e representar uma estratégia alternativa para o grupo, pronto para abordar rumores do regresso do skinny jeans através do relançamento da marca indie sleaze — a curiosidade mantém-se sobre qual será o novo preço dos produtos da marca. A última atualização diz respeito a uma mudança na liderança do grupo: devido a resultados financeiros insatisfatórios no último ano fiscal, a CEO e presidente Helena Helmersson demitiu-se e foi substituída por Daniel Ervér. Este último, através de comunicado, anunciou que: “O nosso objetivo é oferecer aos clientes a melhor combinação de qualidade, preço e sustentabilidade num ambiente de compras atrativo”. É uma tarefa desafiadora para a marca, que não só observa de perto o status crescente da concorrente Shein, mas também notou um interesse considerável dos consumidores em produtos de gama alta nos últimos meses. Isto significa que a H&M, sob a nova direção da Ervér, terá de perceber como tornar os produtos de baixo custo (aqueles que praticamente qualquer pessoa pode pagar) mais apelativos e como posicionar a gama de produtos premium no mercado.