In tre mesi, Coach ha fatto 1,7 miliardi di dollari di vendite Crisi della moda a chi?

In passato, nss magazine aveva ipotizzato che il problema di vendite della moda non fosse una clientela che aveva smesso di consumare, ma una clientela che aveva scelto di consumare altrove. Adesso sappiamo cosa significa “altrove”: Coach. Secondo lo statement finanziario relativo al terzo trimestre del 2026, infatti, Coach ha visto le sue vendite salire del 16% a 1,7 miliardi di dollari. Una cifra straordinaria, considerando che riguarda un singolo trimestre che è stato difficile per i player più grossi dell'industria. Così straordinaria, in effetti, che traina da sola la crescita della società madre Tapestry Inc. che, nello stesso periodo, ha visto l’utile netto salire del 30,9% a 360 milioni di dollari, con ricavi che sono cresciuti del 12% a 1,9 miliardi di dollari contro i 1,85 miliardi che erano invece previsti. Come ci sono riusciti? La risposta è il lusso accessibile.

Costa meno, dunque compro

Il dato più incredibile è che nel corso del trimestre non solo Tapestry Inc. ha ceduto Stuart Weitzmann, privandosi di una parte di business, ma anche che l’altra azienda del gruppo, Kate Spade, ha visto le vendite scendere del 10% portando “solo” 233 milioni nei forzieri del gruppo. Il che significa, di fatto, che i numeri di Coach sono una locomotiva che è capace di far correre anche vagoni lenti o non funzionanti. Il motivo di questo successo è dovuto a una strategia commerciale eseguita ma anche al fatto che Coach è uno dei pochi brand con forte focus sulla pelletteria a cui le falde più giovani della clientela possono accedere. In Nord America, mercato di riferimento, le vendite del brand sono cresciute del 7%, mentre a livello internazionale l’incremento ha toccato il 30%.

Joanne Crevoiserat, CEO di Tapestry Inc., ha detto a WWD che il gruppo sta riuscendo ad attrarre nuovi consumatori e a farli entrare sia nel brand sia nella categoria più ampia dei prodotti di lusso accessibile. Sempre la CEO ha detto che la sua idea era essere «il primo acquisto di lusso» della Gen Z. «Coach ha attirato un maggior numero di clienti nel settore grazie a articoli in pelle di alta qualità, che hanno suscitato  un forte coinvolgimento emotivo nei consumatori», ha spiegato, «contribuendo così a far crescere notevolmente il settore. Allo stesso tempo, ha aumentato la propria quota di mercato. E stiamo continuando su questa strada».

Alla base di questi numeri c’è la strategia di crescita denominata Amplify, un piano triennale presentato l’anno scorso e articolato intorno a quattro pilastri: la costruzione di legami emotivi con i consumatori, la spinta all’innovazione di prodotto, la creazione di esperienze d’acquisto coinvolgenti e la valorizzazione del capitale umano interno. Evidentemente funziona: nell’ultimo trimestre il gruppo ha acquisito 2,6 milioni di nuovi clienti, di cui il 35% della Gen Z, mentre la domanda da parte della clientela già esistente ha continuato a salire. E la cosa sorprendente è che i prezzi medi delle borse di Coach sono saliti tra il 10 e il 15%.

La ricetta dietro questi risultati, ha detto la CEO, è il mantenimento di un rapporto qualità-prezzo convincente, la conoscenza delle esigenze dei consumatori e l’implementazione di queste esigenze nella proposta commerciale e comunicativa. Coach ha chiuso l’anno scorso con 6,9 miliardi di dollari di fatturato e, sulla scia di questi risultati, Tapestry ha alzato le stime per l’intero esercizio in aumento del 6-7%, tra 8,5 e 8,6 miliardi di dollari. Quindi abbastanza meno rispetto alla crescita del 17% registrata lo scorso anno (al netto di cambi e della cessione di Stuart Weitzman), ma comunque molto importante perché arriva in aggiunta a una base già molto elevata. E un altro sorprendente dato è che la diffusione del brand in altri mercati extra-americani è praticamente solo all’inizio.