Come Chanel ha aumentato il fatturato senza vendere online

Nonostante i venti contrari, tra cui il blocco del coronavirus in Cina, l'invasione russa dell'Ucraina e l'aumento dell'inflazione, nel 2021 i ricavi per Chanel sono aumentati del 50% su base annua a 15,6 miliardi di dollari, più del 23% rispetto ai livelli pre-pandemia del 2019, mentre l’utile operativo è quasi triplicato, salendo del 170% a 5,5 miliardi di dollari. Una crescita guidata da un oculato mix tra aumento dei prezzi e volumi più elevati - ora una borsa Maxi del brand costa $ 10.000, in linea con i modelli Birkin e Kelly di Hermès, rispetto ai $ 7.000 del 2019 - e da una serie di investimenti a lungo termine. 1,8 miliardi di dollari per il marketing, 758 milioni di investimenti di capitale, inclusa l'acquisizione di un nuovo edificio a San Francisco, una boutique nel Design District di Miami e l'aggiunta di ben 50 store indipendenti per il beauty. In un'intervista a BOF, il chief financial officer Philippe Blondiaux, ha affermato che sono proprio gli store fisici il nuovo jackpot per Chanel, confessando l'imminente apertura di nuovi negozi esclusivamente riservati ai VIC (Very Important Clients), una nuova frontiera del lusso. 

Tralasciando le vendite online di cosmetici - che sono cresciute del 32% l'anno scorso e che potrebbero spingere la divisione di bellezza a diventare il settore trainante entro pochi anni - Chanel rimane notoriamente l'e-commerce meno sviluppato dell'industria della moda, poiché il brand rifiuta imperterrito da anni di vendere online abbigliamento o pelletteria, se non qualche accessorio. L'e-store non è un punto virtuale d'acquisto, ma piuttosto una feature di supporto, che presto includerà la possibilità di prenotazione appuntamenti, provare virtualmente i capi e ricevere assistenza post-vendita. Dunque, dal momento che le vendite continuano a crescere causando file e assembramenti negli store, l'azienda rimane impegnata a mantenere una fitta rete di negozi: attualmente 250 boutique, il doppio delle sedi di Louis Vuitton o Gucci. A tal fine Chanel prevede di aumentare il servizio clienti assumendo più di 3.500 nuovi dipendenti, inclusi molti addetti alle vendite, oltre all'apertura di boutique private dedicate esclusivamente a servire i clienti con la spesa più alta, a partire dalle principali città asiatiche entro l'inizio del 2023.

Anche se non è chiaro come andrà a finire questa mossa, se come nel caso delle borse Birkin, il fatto di poter accedere ad un 'premio' esclusivo acquistando con costanza possa davvero incoraggiare i clienti più facoltosi a comprare di più o possa, invece, sortire l'effetto contrario, Chanel non sarà il primo brand di lusso a sperimentare negozi specifici per i VIC. Brunello Cucinelli ha aperto lo scorso dicembre un negozio dedicato per clienti privati ​​a New York. «La nostra più grande preoccupazione è proteggere i nostri clienti e in particolare i nostri clienti preesistenti » - ha affermato Blondiaux - «investiremo in boutique molto protette per servire gli acquirenti in un modo molto esclusivo ».