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Chanel vuole far diventare le sue borse le nuove Birkin

Una strategia iniziata già lo scorso anno con gli aumenti di prezzo delle sue borse

Chanel vuole far diventare le sue borse le nuove Birkin  Una strategia iniziata già lo scorso anno con gli aumenti di prezzo delle sue borse

Durante l’intero corso del lockdown, ma in realtà già a partire dalla fine del 2019, Chanel ha iniziato a ristrutturare la propria strategia nel settore delle borse e della pelletteria: all’inizio aumentando il prezzo delle sue handbag di punta quattro volte nel corso di due anni e poi, lo scorso ottobre, limitando il numero di borse acquistabili in un anno per ciascun cliente singolo. Questa policy in particolare riguarda le più celebri borse del brand,  la Classic Flap Bag e la Coco Handle. Una serie di politiche che, come Business of Fashion evidenzia, farebbero trapelare una strategia abbastanza aggressiva per far crescere l’esclusività dei propri prodotti e rivaleggiare con le borse iconiche di Hermès, ad esempio, tanto sul piano dei prezzi che su quello della scarsità. Sempre secondo BoF, una Flap Bag di Chanel in Francia costa circa 7800 euro che sarebbero solo 100 euro in meno di quanto costa un modello di Birkin 30 di Hermès.

A questa politica si aggiunge quella della scarsità artificiale: se in alcuni mercati asiatici i clienti possono acquistare solo una borsa l’anno, a New York se ne può comprare solo una alla volta e bisogna aspettare due mesi per comprarne un’altra che sia un diverso modello. Non di meno, lo stesso articolo di BoF parla di discordanze nei report con diverse notizie ufficiali e ufficiose che giungono da diverse parti del mondo. Tutto si risolve, infine, nella creazione di una scarsità artificiale che mira a trasformare le borse di Chanel in un prodotto simile alla Birkin o alla Kelly uscendo dunque dall’ambito del lusso mainstream ed entrando nel reame dell’ultra-lusso per le élite. La mossa sarebbe anche mirata al mercato del secondhand, in cui alcune borse di Chanel vendono a un mark-up più alto del prezzo di vendita ma in cui molte altre sono vendute a prezzi più bassi in base alla variazione dei modelli, della rarità e della richiesta. Più che al mercato secondhand europeo, comunque, la limitazione delle vendite sarebbe relativa a quello asiatico dove la pratica dei daigou, ossia persone che acquistano in nome di altre persone, è assai diffusa, giungendo al punto in cui singoli clienti acquistano grandi quantitativi di prodotto solo per poi rivenderli a prezzi maggiorati. Secondo Bertrand Peyrat, chief supply officer di Vestiaire Collective, però «la valutazione del mercato secondario su Chanel non è arrivata ai livelli di Hermès per ora».

Senza voler scendere in dettagli finanziari sulla revenue del brand, è chiaro comunque che Chanel stia cercando di mantenere alta e se possibile elevare la propria brand equity in un momento in cui l’intero mercato del lusso sta cambiando. Chanel, dopo tutto, pur essendo tra i brand di moda più antichi e conosciuti del mondo, rimane un unicum rispetto al resto dell’industria del lusso rimanendo ancora indipendente in un ecosistema popolato da mega-conglomerati (ma in fondo Chanel è un gruppo industriale a sé stante con operazioni in ballo nella cosmetica, nella produzione di armi da caccia, e nell’editoria) ma soprattutto rifiutando di vendere i propri prodotti tramite un e-commerce tranne che per categorie come beauty e occhiali. Una strategia che ha sicuramente aiutato il marchio a mantenere intatta la propria equity, ma che forse ha bisogno di qualche ricalibratura che sicuramente la nuova CEO, Leena Nair, porterà dopo lunghi decenni di tenure di Alain Wertheimer.