L’effet Sydney Sweeney est la preuve que le sexe vend toujours Après le savon vient la campagne pour American Eagle

Sydney Sweeney s’impose, peut-être à la surprise générale, comme une personnalité extrêmement polarisante. Érigée en icône de la beauté féminine traditionnelle par les communautés trad, incel et conservatrices américaines, ayant (plus ou moins) esquivé les accusations de sympathie envers le parti MAGA de Donald Trump, elle a refait parler d’elle en mai après avoir lancé un savon en collaboration avec Dr. Squatch, inspiré de l’eau de son bain et dédié à ses fans masculins. Dans la même veine, la campagne avec American Eagle a su - en quelques jours - attirer une grande attention, mais aussi des accusations de misogynie, d’eugénisme et même d’allusions (dogwhistle) à l’idéologie nazie. Et le plus surprenant (ou inquiétant, ou révélateur), c’est que ça fonctionne à merveille.

L’impact économique de Sydney Sweeney pour American Eagle

Les actions de American Eagle - marque américaine historique de vêtements, selon Business of Fashion, en difficulté depuis plusieurs saisons - ont subitement grimpé de 12 %, atteignant +18 % la semaine suivante. Grâce à la nouvelle campagne publicitaire mettant en vedette Sydney Sweeney, qui a attiré l’attention de tous, en bien comme en mal, notamment celle des investisseurs particuliers sur Reddit, alimentant le phénomène des fameuses "meme stocks", ces titres poussés à la hausse par la viralité plutôt que par les stratégies des entreprises elles-mêmes. La campagne, expliquent les dirigeants de la marque, vise à reconnecter American Eagle avec le public Gen Z à travers des références à l’iconographie américaine et un ton plus audacieux, en rupture avec la prudence qui a dominé le marketing ces dernières années. On ignore si l’objectif est réellement atteint, mais l’effet Sweeney, qui fait d’elle l’une des égéries les plus convoitées du moment, est désormais incontestable. En mai, en effet, la campagne avec Dr. Squatch aurait contribué à l’acquisition de l’entreprise par Unilever pour 1,5 milliard de dollars. Deux campagnes, deux succès.

Les polémiques

Quel est le problème ? Selon les internautes, ils sont nombreux. Ce qui a attiré l’attention, dans une campagne coûteuse et très large (avec entre autres des affiches géantes à Times Square et des projections sur la Sphere de Las Vegas), ce sont surtout une série de vidéos où l’actrice de Euphoria s’habille, bien sûr en total look denim et avec des formes mises en avant sur lesquelles la caméra insiste, tout en lançant des regards complices accompagnés de phrases comme : "Hey, mon visage est ici" et similia. Puis arrive le slogan : "Sydney Sweeney has great jeans", un jeu de mots avec "genes", c’est-à-dire gènes ou génétique. Certains ont pensé que le message sous-jacent était : Sydney Sweeney est belle, blonde, mince et pulpeuse à la fois, elle a les yeux bleus, elle est blanche. Ce sont les bons gènes, désirables, les justes : ceux des Blancs. Même ceux qui ne sont pas allés jusque-là ont tout de même critiqué le ton très suggestif, centré sur l’objectification du corps féminin, et qui semble vendre - plus que des jeans - la femme qui les porte. 

Le sexe fait toujours vendre

Au-delà de tout, cette campagne nous rappelle quelque chose que nous savions, mais que nous avions peut-être oublié ou voulu oublier. Le sexe fait vendre, encore et toujours. Pire, il vend de plus en plus à une époque politique et sociale où les femmes retournent en cuisine, même de manière figurée. Elles retournent en cuisine dans la mode, où les jupes longues et les robes cottagecore sont en vogue ; elles retournent en cuisine sur les réseaux sociaux, où les créatrices de contenu cosmopolites, toujours en voyage entre sacs de luxe et jets privés, sont remplacées par les trad wives. Tout aussi riches, mais chez elles à élever leurs enfants et à pétrir le pain from scratch. Ce n’est peut-être pas tant le sexe, qui n’a jamais cessé de vendre, que ce qui dérange : ce retour à une publicité sexualisée (féminine, évidemment) traditionnelle et conservatrice, qui fait parler d’elle justement parce qu’elle regarde en arrière, et qui transforme son pouvoir de polarisation en valeur économique, mesurée en "meme stocks". Et si la stratégie économique et marketing devient la division, nous avons un problème qui va bien au-delà du sexe.