L'avenir des collabos passe par les marques cultes

Il fut un temps où les collaborations les plus marquantes avaient lieu dans le domaine du streetwear et du sportswear. Des récentes collaborations de Gucci et Prada avec adidas, à l'historique Fendi x Fila, en passant par les nombreuses signatures de Vetements dans le désormais célèbre SS17, jusqu'aux légendaires baskets de The Ten dessinées par Virgil Abloh et le Dior x Air Jordan, le grand courant des collaborations streetwear ne s'est jamais éteint et se poursuit encore aujourd'hui, même s'il fait beaucoup moins parler de lui qu'il y a cinq ans. Si elles ont été événementielles, leur multiplication les a maintenues désirables (pensez à New Balance x Miu Miu ou Margiela x Salomon) mais sans plus surprendre personne et, en fait, l'effet de surprise qu'elles généraient était en grande partie ce qui les rendait événementielles. Maintenant que la collaboration est une pratique établie, une nouvelle norme, en quelque sorte, les marques de mode sont parties à la recherche de cette étincelle perdue, de cette surprise qui s'est entre-temps éteinte. C'est ainsi qu'est né le phénomène des collaborations luxe-cultes : la dernière en date est sans doute l'absolument inattendue Emporio Armani x Our Legacy, en septembre nous avons eu Zegna x The Elder Statesman et la collection Fendi cosignée par Stefano Pilati, mais il y a aussi celles de Ralph Lauren et BEAMS, Tommy Hilfiger et Maison Margiela avec Pendleton, Lacoste avec Golf Wang et, enfin, Jean Paul Gaultier et KNWLS. Une tendance également suivie par la fast fashion avec Ader Error x Zara et, breaking news, Desigual x Hed Mayner. Mais comment se déroulent ces collaborations ?

Jockum Hallin, l'un des cofondateurs d'Our Legacy que nous avions également interviewé l'année dernière, a raconté l'histoire de cette collaboration à GQ, en soulignant l'extrême volonté de l'équipe d'Armani : c'est la marque de luxe qui les a approchés, a demandé un pitch qui a été immédiatement approuvé, a ouvert les archives et les usines, a laissé Our Legacy s'occuper de la distribution sur ses propres canaux, et leur a donné carte blanche sur la créativité de la campagne. « Nous avons l'impression qu'ils respectent notre travail », a déclaré M. Hallin. « Ils nous ont immédiatement dit : " Non, c'est vous qui devriez le vendre. Le monde d'Armani ne fait probablement pas partie des conversations de nos clients. Pas tous les jours en tout cas" ». Un fait inhabituel pour une marque de luxe à l'histoire et à la popularité aussi longues, on a presque l'impression que la collaboration n'a pas subi la moindre interférence ou le moindre forçage commercial - une approche très valable (la collaboration est en effet très belle) mais objectivement inhabituelle compte tenu du contrôle que les marques exercent souvent sur leurs partenaires créatifs. De manière presque avouée, la collaboration a servi à faire entrer les clients d'Our Legacy dans l'univers d'Armani : c'est la grande marque, cette fois, qui veut s'insérer dans une niche et recherche l'attrait de la marque culte, cette authenticité dépourvue de médiation que le luxe, englouti par son propre statut, n'arrive plus à reproduire. Les grands noms ne peuvent plus faire irruption sur la scène : leur historicité même, l'importance des capitaux en jeu, les réseaux de distribution et les investissements millionnaires disséminés dans le monde entier font de ces marques davantage les conservateurs de la scène que ses protagonistes.

Ce n'est pas tant une question de disparité entre les deux identités impliquées, les collaborations luxe-culte rassemblent souvent des publics très disparates. Plutôt que de collaborer avec des réalités populaires telles que les marques de vêtements de sport, ces collaborations se tournent vers les connaisseurs pour absorber leur attrait et valider leur crédibilité. C'est l'attrait d'un sang neuf, de visions créatives dégagées des logiques hyper-commerciales que les membres mêmes du luxe institutionnel reconnaissent comme incontournables. À un moment de l'histoire où toute émotion suscitée par la mode a le désagréable goût synthétique d'un produit préfabriqué, la formule magique du désir, de l'excitation et de l'adoration s'est perdue dans le désert rationnel de la stratégie marketing, des projections de croissance et de la cadence presque mécanique avec laquelle les créations et les collections se succèdent. Le mécanisme fonctionne : après une première collaboration pour SS19, Polo Ralph Lauren et le japonais BEAMS ont rapidement atteint la dixième association en quelques années ; le public social a adoré la collaboration entre Lacoste et Golf Wang au point de se demander pourquoi il ne s'agissait pas d'une ligne permanente, tandis que The Elder Statesman a été en mesure d'apporter panache et légèreté à la garde-robe mesurée de Zegna tout en préservant la coolitude spécifique (et également différente) des deux marques.

La mode prend-elle conscience de l’impact de son extrême commercialité et de son manque de prise de risque sur sa saturation et son fossilisation ? En effet, ces collaborations ne se font pas avec des marques émergentes mais avec des marques bien établies (Our Legacy existe depuis quinze ans, The Elder Statesman depuis seize ans, Golf Wang depuis douze ans et BEAMS depuis quarante-sept ans), loin de la logique de la grande distribution, elles ont une saveur et une couleur locales, une actualité et une pertinence dans le temps que seul un natif peut avoir. Or, à quelques exceptions près (Rick Owens ou Enfants Riches Deprimès), le statut de "luxe" et celui de "culte" se séparent de plus en plus, si bien qu'il est difficile pour une marque de luxe de trouver un public qui ne soit pas composé de millionnaires accros aux logos mais d'intellos, en quelque sorte, qui viennent chercher des informations sur la confection d'un tissu ou le positionnement d'une couture. En fait, la tendance est à la mode indie, plus accessible, plus « vraie », plus créative. Et après tout, l'intérêt de la mode ne serait-il pas la recherche constante de l'alternative ? Mais surtout : qu'est-ce qu'une marque sans communauté ?