Hat die neue Marke von Donatella Versace etwas mit Mode zu tun? Eine neue globale Markteinführung, die die Geschichte des Niedergangs der Mode in Europa erzählt

Donatella Versace ist vielleicht die berühmteste lebende Modedesignerin der Welt. Es gibt sicherlich auch andere berühmte, aber ihr Aussehen, ihre Haare und ihr Charakter als öffentliche Person sind allesamt Anzeichen einer Ikonizität, die weit über Mode hinausgeht und zur Popkultur insgesamt gehört. Vielleicht aus diesem Grund hat die Designerin als ihr erstes persönliches Projekt nach ihrer kreativen Leitung bei Versace ein Joint Venture mit der amerikanischen Gruppe Revolve für eine neue Marke geschlossen, deren Name noch nicht bekannt gegeben wurde und die in mehreren Bereichen tätig sein wird: Kleidung, Schönheit und sogar Unterhaltung. Aber etwas passt nicht zusammen.

Wir kennen weder den Namen noch die allgemeine Identität der Marke, was angesichts des Zeitpunkts durchaus verständlich ist. Interessanter ist jedoch, dass wir bereits wissen, wann die ersten Produkte eintreffen werden, um welche Art von Produkten es sich handelt und vor allem, wo sie ankommen werden. Und hier ist der faszinierende Teil: Das erste Produkt dieser neuen Marke, das auf der Berühmtheit eines italienischen Modedesigners basiert, wird ein Schönheitsprodukt sein, und es wird praktisch überall auf der Welt außer in Europa vertrieben werden und die USA und Lateinamerika, den asiatisch-pazifischen Raum (d. h. China) und den Nahen Osten erreichen.

Diese Geschäftsentscheidung mag Idealisten verwirren, aber sie macht tatsächlich Sinn. Und gerade diese Besonderheit hilft uns, uns ein Bild davon zu machen, was heute für ein Unternehmen sinnvoll ist, das in diesem vieldeutigen Schmelztiegel operiert, der heute als „Lifestyle“ bezeichnet wird — der mehr oder weniger all die alltäglichen Gegenstände und Erfahrungen umfasst, die plausibel mit einem bestimmten Schöpfer in Verbindung gebracht werden können. Nichts davon ist neu in der Mode: Seit den 1980er Jahren ist es üblich, Bereiche zu erkunden, die über Kleidung im engeren Sinne hinausgehen. Es ist jedoch interessant zu sehen, wie diese externen Bereiche an Bedeutung gewonnen haben als das Kerngeschäft der Mode selbst, und wie heute die weltweite Markteinführung eines Produkts mit europäischem Flair (das Verkaufsargument bleibt schließlich die Rolle von Donatella Versace) Europa in der Praxis völlig umgehen kann. Aber warum?