Die Macht der Blindboxen über die Verbraucher Für das Publikum sind Unboxing-Videos ein unterhaltsamer Inhalt, für Marken eine Geldmaschine

Wir leben in einer Gesellschaft voller Bilder und der ständigen Notwendigkeit, in unseren sozialen Medien den neuesten gekauften Artikel oder die Erfahrung, die wir ausprobiert haben, zu teilen. Wenn wir das fast schon angestammte Gefühl der Vorfreude hinzufügen, ähnlich dem, was wir als Kinder am Weihnachtsmorgen vor Geschenken verspürten, erleben wir eine echte Aufführung, die Emotionen mit dem Aufruf zum Handeln des Marketings verbindet. Auf diesen Prämissen basiert das Unboxing, das seit der Jahrtausendwende zunächst auf YouTube zu einem viralen Phänomen geworden ist, das sich insbesondere auf elektronische Artikel und Spielzeug konzentriert und später auf sozialen Plattformen der nächsten Generation landet und sich zu einem vollwertigen Produktplatzierungserlebnis entwickelt hat.

Das Unboxing Experience, das sich im Laufe der Jahre als wachsender Trend etabliert hat, kreiert Storytelling rund um den Verpackungsinhalt, das den Zuschauer am Bildschirm fesselt und den Wow-Faktor nutzt. Und es spielt kaum eine Rolle, ob der Inhalt von The Row, Prada oder Asos stammt; die Erfahrung ist sowohl transversal als auch demokratisch: Wenn wir UGC-Ersteller beim Öffnen einer Packung beobachten, die sie gekauft oder geschenkt bekommen haben, setzen wir Dopamin frei, weil wir neugierig auf das Unbekannte sind, was das Auspacken zu einem kathartischen Moment macht. Empathie, Publikumsbindung und Authentizität sind die Zutaten, die potenzielle Verbraucher fesseln. Anrufe in den sozialen Medien und Unternehmen reagieren darauf: Daher ist es wichtig, in eine Werbestrategie zu investieren, um die Verpackung durch eine attraktive Ästhetik erkennbar zu machen. Der Abstand zwischen Box und Produkt ist geschrumpft.

Das Unboxing-Erlebnis

Es konnte nur Made in China sein — die Entwicklung dieses Trends: Der Verkauf von Produkten über soziale Medien ist ein profitables Geschäft in dem Land, das trotz der Zeit des allgemeinen Misstrauens der Verbraucher, die durch die Wirtschaftskrise verursacht wurde, seinen Einfluss nicht zu lockern scheint. Es ist ein Rennen um das Glückspaket mit Blind-Box-Livestreaming. Die Live-Streams, die auf Douyin, dem chinesischen Zwilling von TikTok, viral sind, bieten Käufern die Möglichkeit, eine größere Anzahl von Preisen zu niedrigen Kosten in einer Dynamik zu gewinnen, die dem Glücksspiel ähnelt. Um das Suchtrisiko zu verringern, dem Verbraucher ausgesetzt sein könnten, erließ die chinesische Regierung ein Dekret, das den Verkauf von Verkäufen regelt, Minderjährige ausschließt und Verkäufer verpflichtet, ihre Gewinnchancen offenzulegen. Aber was genau beinhaltet das?

Zuschauer kaufen mit einem kleinen Geldbetrag Gegenstände von geringem Wert, die in „Blindboxen“ versteckt sind. Der Verkäufer öffnet die Boxen live und zeigt den Inhalt: Je nachdem, was sich darin befindet, erhalten die Spieler möglicherweise eine weitere Box und eine weitere Gewinnchance. Der Zeitvertreib ist mit erheblicher Verschwendung verbunden und balanciert zwischen Online-Werbespots und Freizeitparkaktivitäten — ein digitales Einkaufszentrum, das die Langeweile der Verbraucher und Zuschauer ausnutzt, um zu einer Eskalation zu gelangen, die sie zum Kaufen, Sammeln und Wegwerfen drängt, wie in der kürzlich erschienenen Netflix-Dokumentation Buy Now dokumentiert. Der gemeinsame Nenner für Erfolg ist der niedrige Preis der Artikel, der zwischen 1 und 10 Dollar liegt.

Die Euphorie hinter dem Bildschirm

„Die Menschen suchen nach alternativen Wegen, um an der Konsumwirtschaft teilzunehmen, ohne ihren Geldbeutel stark zu belasten“, sagte Ivy Yang, E-Commerce-Analystin und Gründerin der Kommunikationsagentur Wavelet Strategy, in einem Interview mit der New York Times. „Sie wollen etwas, das eine Art wirtschaftlichen Nervenkitzel bietet.“ Somit vermittelt das Phänomen nicht nur ein Gemeinschaftsgefühl durch Interaktion, sondern begegnet auch einer Zeit zurückhaltender Ausgaben. Obwohl die fraglichen Artikel weniger kosten, wenn sie direkt auf Taobao, einer der größten E-Commerce-Websites Chinas, gekauft wurden, ist das Erlebnis nicht dasselbe.

„Der direkte Kauf in Online-Shops bietet nicht den gleichen emotionalen Wert“, sagte Xu. „Ich kann spüren, wie der Adrenalinspiegel in die Höhe schnellt, wenn der Streamer die Tasche öffnet.“ Bei beliebten Videoverkäufern von Blindboxen können Live-Views in einer einzigen Nacht Zehntausende erreichen. Wenn die Begeisterung des Streamers bei einer Ziehung der Motor ist, ist die kollektive Euphorie der Zuschauer, die hinter dem Bildschirm zuschauen und kommentieren, der Dreh- und Angelpunkt. Das Geschäft ist lukrativ: Eine chinesische Streamerin gab an, rund 110 Dollar pro Leben zu verdienen, eine Zahl, die weit über dem nationalen Durchschnittsgehalt liegt.

Das Phänomen der Blindbox wird zwar hauptsächlich von jüngeren Generationen vorangetrieben, ist aber weit mehr als ein Trend. Diese Form des Kaufs spiegelt den Wunsch nach Kontrolle in Zeiten der Informationsüberflutung wider, und ihre Wurzeln zu ignorieren, würde bedeuten, die tiefen Ängste, die ihrer Ausbreitung zugrunde liegen, nicht zu verstehen. In gewissem Sinne reagiert der spekulative Handel auf dieses Bedürfnis. „Ich glaube, dass Blindboxen das Verbrauchererlebnis wieder positiv beeinflussen. Wenn uns etwas zu leicht fällt, neigen wir dazu, es weniger zu schätzen „, erklärt Jerry Kwok, ehemaliger LVMH-Analyst in Hongkong. „Vorsätzliche Reibung, kombiniert mit Überraschungen, macht das Erlebnis und das, was darin steckt, wertvoller und einprägsamer.“

Ein expandierender Markt

Aber was passiert, wenn Lotterien die Bildschirme verlassen und in der realen Welt landen? Auf der Welle des Phänomens eröffnete Shook 2024 in Mailand, den ersten Blind-Box-Laden der Stadt, wie auf seinem Instagram-Profil angegeben, der kleine Sammlerstücke mit Themen von Anime bis K-Pop anbietet. Im gleichen Jahr eröffnete die Pop Mart International Group den zweiten Raum, die Mailand als ersten italienischen Hub auswählte. Der chinesische Riese, der auf den Verkauf von Spielzeug spezialisiert ist, bietet nicht nur lizenzierte Produkte wie Actionfiguren aus Der Herr der Ringe, Harry Potter, Disney, Minions und PowerPuff Girls an, sondern hat im Laufe der Zeit auch von „Blindboxen“ profitiert und die Diversifizierung der Gamification-Vorschläge zu seinem Eckpfeiler gemacht. Vergessen wir nicht den Labubu, dessen unwiderstehlicher Charme die Verbraucher von Anfang an anzog, aber es war das Blindbox-Format, das sie zu einem weltweiten Erfolg machte. Beim Kauf eines Labubu war Überraschung der wahre Protagonist.

Plastikfiguren und Kreaturen mit den unterschiedlichsten Texturen, die in kleinen Pappkartons enthalten sind, werden für jeweils etwa 10-15 Euro verkauft. Das Unternehmen, das 2010 von Wang Nin als Varieté-Laden in Peking gegründet wurde, hat in den letzten 16 Jahren weltweit expandiert: Pop Mart folgte den Spuren von Shein und Temu und wurde zum neuesten chinesischen Einzelhändler, der sich an amerikanische Verbraucher richtete. Später folgten Kollaborationen mit internationalen Künstlern und Marken, und die Zahlen sprechen für sich: Der Umsatz im ersten Halbjahr 2024 erreichte laut Forbes 642 Millionen Dollar, ein Plus von fast zwei Dritteln gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Laut Eva Zhao, der Marketingleiterin der Gruppe, hat sich Mailand als Ausgangspunkt für die italienische Expansion in diese Landschaft eingefügt. Rom ist der zweite Schritt und weitere Eröffnungen in Bologna und Florenz sind geplant.

Auch hier dienen die sozialen Medien nicht nur als Verstärker von Trends, sondern auch als aktive Konkurrenten, die das Modell vorantreiben, um das sich die Konsumgesellschaft dreht. Nachfrage und Angebot sind die Akteure, die an einem Programm mit intermittierenden Gewinnen beteiligt sind. Die emotionale Dynamik ist das Mittel, das den Käufer dazu bringt, weiter zu kaufen, in der Hoffnung, zu gewinnen. Das ultimative Ziel ist es, so viel Gewinn wie möglich zu erzielen, mit offensichtlichen Kosten für unseren Planeten.