A Starbucks está prestes a ir à falência? O que esperar das iniciativas “Back to Starbucks” promovidas pelo novo CEO

Os últimos resultados financeiros da Starbucks mostram que a cadeia reportou uma queda nas vendas pelo quinto trimestre consecutivo, confirmando um período desafiador para a empresa. As receitas totais ficaram aquém das expectativas dos analistas, sinalizando um desempenho mais fraco do que o esperado: as vendas globais diminuíram 1%, enquanto nos Estados Unidos — o principal e mais lucrativo mercado da cadeia — as vendas caíram 2%. Este cenário também impactou o valor das ações da empresa, que ao longo dos últimos seis meses registou uma descida de cerca de 25%. Atualmente, uma ação da Starbucks está a ser negociada a cerca de 79 euros. Vários fatores estão subjacentes a esta desaceleração, incluindo o aumento significativo do preço do café, que em 2025 atingiu os seus níveis mais elevados nos últimos cinquenta anos. Em essência, trata-se de um aumento de custos que a empresa não pode facilmente transmitir aos clientes finais sem arriscar mais perdas de quota de mercado. Para resolver a situação e revitalizar a marca, o novo CEO da empresa, Brian Niccol, anunciou um plano chamado “Back to Starbucks”. O objetivo é devolver a empresa às suas raízes — esse modelo vencedor que a tornou um ponto de referência para milhões de consumidores em todo o mundo. O plano passa por simplificar a oferta através da redução do número de produtos da ementa, visando dar mais espaço aos clássicos da marca, como as suas várias castas de café e opções de pequeno-almoço. Outras iniciativas previstas incluem a atualização do interior das lojas e a introdução de novos modelos de previsão baseados nos comportamentos de consumo dos clientes, visando gerir as encomendas de forma mais eficiente e reduzir os tempos de espera.

Um dos objetivos mais ambiciosos da Niccol é garantir que cada cliente receba a sua encomenda num prazo máximo de quatro minutos. Para atingir este objetivo, a empresa lançou uma grande campanha de contratação, aumentando o número de colaboradores nas lojas com o objetivo de melhorar a qualidade do serviço e restabelecer uma relação mais direta com os clientes — aspecto que, segundo várias análises internas, se deteriorou progressivamente nos últimos anos. Niccol acredita que a verdadeira força da Starbucks não são tanto as suas bebidas elaboradas ou os produtos sazonais introduzidos nos últimos tempos, mas sim o seu staff de café: segundo o novo CEO, é o contributo dos trabalhadores da linha de frente que determina em grande parte a experiência do cliente e, consequentemente, o sucesso da marca. Ao mesmo tempo, a Starbucks também intensificou as suas atividades de comunicação e marketing, focando-se em campanhas publicitárias que reintroduzem a imagem dos seus cafés não apenas como locais para tomar um café rápido, mas como espaços acolhedores onde as pessoas podem potencialmente passar muito tempo, mesmo a estudar ou a trabalhar. Esta nova narrativa faz parte de uma tentativa de recuperar a identidade original da marca, que ao longo dos anos posicionou com sucesso os seus cafés como “terceiros lugares”. No entanto, nos últimos anos — também devido à pandemia — esta perceção desvaneceu-se, particularmente nos Estados Unidos, onde cada vez menos clientes tendem a ver a Starbucks como um local para um longo coffee break.

A abordagem adotada pela Niccol centra-se numa profunda reorganização interna, visando redefinir as prioridades corporativas e tornar a estrutura operacional mais ágil. Entre as primeiras medidas tomadas esteve uma redução significativa das equipas de trabalho, que no passado mês de fevereiro levou ao layoff de mais de mil colaboradores a trabalhar nos escritórios centrais da empresa. Uma decisão que, ao mesmo tempo que gera muitas críticas, insere-se numa estratégia mais ampla que visa agilizar processos e aumentar a eficiência operacional da empresa. Ao mesmo tempo, a Starbucks decidiu aliviar o seu foco nas flutuações do mercado e nos resultados financeiros de curto prazo. Nesta perspetiva, a empresa suspendeu as suas previsões económicas para 2025, reconhecendo a possibilidade de redução de lucros no curto prazo devido à implementação do novo plano estratégico. A intenção é olhar para além dos resultados trimestrais, investindo no longo prazo para relançar a identidade e o posicionamento da marca. Com uma longa carreira no setor de restauração e retalho alimentar dos EUA, o novo CEO da Starbucks liderou anteriormente a reviravolta de grandes cadeias como a Pizza Hut, a Taco Bell e especialmente a Chipotle, onde se destacou por trazer a marca de volta ao crescimento sustentável após um período de crise. No entanto, os desafios da empresa não se limitam aos Estados Unidos ou, de forma mais geral, aos mercados ocidentais de alimentos e bebidas. Na China — um dos mercados mais importantes da empresa — a Starbucks enfrenta também um declínio na competitividade devido à rápida subida das cadeias rivais locais. Neste contexto, o relançamento internacional parece igualmente desafiador e crucial para o futuro da cadeia.