A Starbucks acabou? A empresa não está a correr bem, mas em Itália as coisas continuam a correr bem

A Starbucks divulgou recentemente alguns dados que mostram uma queda nas vendas a nível internacional. A empresa reportou uma queda de 7 por cento em relação ao ano passado, resultando numa diminuição da receita de cerca de três pontos percentuais — equivalente a 9 mil milhões de dólares. Nos Estados Unidos, onde a Starbucks nasceu e está mais estabelecida, as vendas diminuíram 6%. A receita do ano fiscal recém concluído também foi inferior ao que a empresa tinha antecipado. Na sequência deste anúncio, o valor das ações da empresa desceu 4 pontos percentuais. A empresa atribuiu esta descida a um declínio nas visitas dos clientes às suas lojas. A crise da Starbucks começou com uma desaceleração menos perceptível no primeiro semestre do ano, e após seis meses de regressão — com o valor das ações a cair quase 30% no geral — a empresa decidiu substituir o seu CEO. O atual CEO, Brian Niccol, admitiu que para recuperar terreno, será necessário mudar radicalmente a estratégia da empresa, simplificando o processo de vendas e o menu — que a própria administração considera demasiado complexo. “Precisamos de nos focar no que sempre nos diferenciou: um café acolhedor onde as pessoas se reúnem, e servimos um ótimo café artesanal”, disse Niccol, dando a entender o projeto “Back to Starbucks”, que visa agilizar a oferta comercial voltando a enfatizar os produtos que tornaram a marca bem sucedida.

A empresa explicou que os investimentos recentes não produziram os resultados esperados: especificamente, foram iniciados planos para oferecer aos clientes uma escolha mais ampla de bebidas, juntamente com promoções mais convenientes para quem compra através da aplicação proprietária. Adicionalmente, a empresa afirmou que enfrentava a concorrência de outras cadeias de café e marcas semelhantes à Starbucks. Isso ficou particularmente evidente na China, o segundo maior mercado da empresa depois dos EUA e um dos países onde tinha grandes planos de expansão — as vendas caíram quase 15 pontos percentuais. Recentemente, também tem havido um boicote em países de maioria muçulmana contra as principais marcas ocidentais, afetando significativamente a Coca-Cola e, em menor grau, outras cadeias como a própria Starbucks. De um modo mais geral, na sequência da experiência pandémica, a empresa tem tido de enfrentar a redução dos gastos dos consumidores, sobretudo em bens não essenciais.

Como está a Starbucks em Itália

A estratégia de customização das ofertas da marca com base nas especificidades locais — focando numa ampla gama de produtos para atrair tanto locais como turistas — também tem sido observada nas lojas em Itália, onde geralmente tem funcionado bem. A Starbucks tem agora mais de 40 lojas no país, e o mercado italiano é aquele em que a empresa parece ter a intenção de continuar a investir. A primeira Starbucks em Itália abriu em Milão, na Piazza Cordusio, em setembro de 2018: era uma loja especial que a marca chama de “torrefação”, com uma torrefação interna, mobiliário mais elegante e espaços maiores em comparação com a Starbucks tradicional. Nessa altura, a marca tinha apenas aberto lojas similares em Xangai e Seattle, cidade onde a empresa foi fundada. Quatro anos depois, a loja Piazza Cordusio encerrou, mas entretanto, dezenas de outras lojas abriram em toda a Itália — a mais recente em meados de outubro perto da Ponte Rialto, em Veneza.

A chegada da Starbucks a Itália foi um passo muito importante para a marca, que teve de encontrar uma maneira de ressoar com um público profundamente ligado à cultura do café — principalmente devido à tradição, não necessariamente porque o café aqui é melhor: anos atrás, as pessoas já falavam da má qualidade dos blends nos bares e dos métodos de preparação inadequados. Além disso, em Itália, o café não é considerado um bem de luxo, ao contrário de muitos outros países — e esta foi precisamente a visão da Starbucks: elevar a bebida com bebidas especialmente criadas, nomes icónicos (“Frappuccino”, “Caramel Macchiato”) e designs de copos que se tornaram icónicos. Não é por acaso que a empresa começou a considerar o mercado italiano apenas depois de se estabelecer em mais de 70 países em todo o mundo, tendo iniciado a sua expansão internacional décadas antes. No entanto, embora a Starbucks declina nos EUA e em outros mercados-chave, este não é o caso em Itália, uma vez que efectivamente aproveita os grandes fluxos turísticos nas cidades artísticas.