“O Diabo Veste Prada 2” será arruinado por spoilers? Quando gosta demasiado da antecipação, o momento real corre o risco de chegar já consumido.

Hoje em dia, é preciso muito para transformar um filme num blockbuster. Se há apenas uma década bastavam alguns trailers bem posicionados e alguns cartazes, hoje o lançamento de um filme é uma liturgia complexa: a estreia tornou-se numa turnê global com dezenas de tapetes vermelhos, circulam fofocas sobre testes de ecrã e críticas iniciais, e as entrevistas ao elenco devem tornar-se virais online tanto antes como depois do lançamento do filme. Acima de tudo, porém, fugas no set e sneak peeks tornaram-se a nova norma — spoilers que revelam segredos dos bastidores fora do contexto, lançados a uma multidão cuja pressão às vezes até convence os produtores a fazer alterações de última hora. Mas para a tão esperada sequência de O Diabo Veste Prada, o padrão para o marketing de guerrilha é ainda maior: Anne Hathaway começou com um vídeo dela mesma a preparar-se para ir ao set com um suéter cerúleo — uma referência às primeiras cenas do filme original. Seguiram-se vários dos seus looks, três dos quais ela própria postou, além de novas fotos no set, incluindo Stanley Tucci e, claro, Meryl Streep. A máquina de hype online estava oficialmente em curso: já tinham começado debates sobre os trajes de Hathaway, sobre detalhes do enredo baseado no romance Revenge Veste Prada, e sobre a estilista do filme — já não a lendária Patricia Field, mas outra pessoa. De acordo com a bem informada Rachel Tashjian-Wise, são Molly Rogers e Danny Santiago, a dupla por trás dos figurinos de And Just Like This. Acrescentando lenha ao fogo, começou a circular um meme no Twitter mostrando várias celebridades não relacionadas (Adele, Zayn Malik, Justin Bieber, Selena Gomez, e outras) como se fizessem parte do elenco — o hype já se tinha transformado em paródia. Mas talvez essa paródia tenha acertado o alvo: não estão todas estas prévias em risco de arruinar o próprio filme?

Para além da questão óbvia dos spoilers forçados, especialmente no que diz respeito aos outfits — que estragam a surpresa visual no momento em que realmente assistimos ao filme — o verdadeiro problema reside na forma como a provocação se transformou em provocação e isca de ira. Isto é evidente na caça online aos figurinistas, com comentários críticos já visando Molly Rogers e Danny Santiago antes mesmo de os seus papéis terem sido confirmados. E mesmo que os detalhes de quem estilizou qual personagem permaneçam especulativos, o debate torna-se tóxico quando veículos como Vogue ou Harper's Bazaar publicam manchetes como “All the Looks Seen on Set... ” com cinco outfits já totalmente dissecados e analisados peça por peça. Como sempre acontece na Internet, seguem as queixas: uns dizem que esta personagem nunca usaria esse look, outros expressam desilusão, e muitos criticam o penteado de Meryl Streep. Este mecanismo é alimentado tanto pela produção em si — as redes sociais de Anne Hathaway sendo uma grande ferramenta promocional — como pelo ecossistema digital de paparazzi e media institucionais que, na sua desesperada perseguição por cliques e engajamento, lançariam até os seus próprios parentes aos lobos. É a máquina de hype que, como todos os motores que funcionam sem parar, acaba por poluir a vibração.

E este fenómeno não se limita apenas a este filme: as fotos no set da nova série de Ryan Murphy sobre Carolyn Bessette-Kennedy foram apanhadas numa tempestade de bullying online depois de imagens da atriz principal — tiradas entre takes e mostrando uma roupa incompleta — terem sido mal interpretadas e provocaram indignação dos fãs. A próxima série de Harry Potter também atraiu comentários tóxicos e odiosos para todo o elenco antes mesmo do lançamento. E não esqueçamos a produção infame da Branca de Neve da Disney, onde cada foto vazada causou tal caos que os estúdios tiveram de retrabalhar três vezes grandes partes do filme, levando a atrasos, uma recepção hostil e, eventualmente, um fracasso alimentado por review-bombing. O mecanismo é bastante tóxico — por exemplo, no filme original, a entrada pós-reforma de Anne Hathaway no escritório foi uma verdadeira surpresa. Se o público tivesse conseguido dissecá-lo de antemão, o impacto teria sido seriamente enfraquecido. E enquanto este novo filme — que ajudou uma geração a romantizar o trabalho na moda — é certamente procurado e poderia explorar como a indústria mudou na era digital, chega já como um hipotexto baseado num pré-texto (nomeadamente, o filme original), carecendo assim de plena autonomia cultural, uma vez que o seu impacto está inerentemente ligado ao do seu antecessor. Em suma, semanticamente falando, o filme começa numa desvantagem estrutural.

A questão continua a mesma: a fome do público por prévias e discursos, a ansiedade performativa das produções e um cenário mediático que nos encoraja a experimentar filmes com antecedência — dividindo-os em inúmeras imagens, fofocas e fugas nos bastidores — está a roubar a magia de muitos filmes. Não ajuda que o público projecte expectativas impossíveis nestes filmes: no caso de The Devil Wears Prada 2, o nível foi fixado de forma irrealista, já que o filme original deixou uma marca geracional. Será impossível satisfazer a todos. A verdadeira diferença é que quando o filme original saiu, abordamos o cinema como espectadores simples: em 2006, assistimos ao Diabo Veste Prada diretamente, sem muita mediação interpretativa. A experiência desta sequela, pelo contrário, já está moldada por uma constelação de pré-views — trailers, spoilers, fotos no set e discurso online — que constituem o que a semiótica chama de paratexto expandido, criando uma espécie de “filtro mediático” que condicionará a nossa experiência no teatro. Este excesso de significado preliminar leva a uma forma de hipersemiose — uma produção preventiva de significado que antecipa e ofusca parcialmente o próprio filme, transformando a visualização real numa confirmação de expectativas preconcebidas em vez de um encontro autêntico com uma obra própria. Portanto, a questão permanece: estamos realmente entusiasmados com a sequência de um filme lendário, ou estamos simplesmente a ceder ao prazer masoquista de roteirizar a nossa própria decepção?