O que é que se passa na Nike? Depois de um mau ano, o CEO foi substituído, mas ainda não se sabe o que vai acontecer

A Nike anunciou uma mudança significativa de liderança: o CEO John Donahoe vai deixar a empresa e será substituído pelo ex-executivo da Nike Elliott Hill, a partir de 13 de outubro. Hill, que ocupou vários cargos seniores antes de se aposentar em 2020, volta agora a liderar uma das empresas mais poderosas e influentes do desporto e da moda, que, no entanto, viveu um ano terrível em termos de vendas e performance. A decisão do conselho da Nike em substituir Donahoe surge na sequência de uma avaliação cuidadosa das necessidades futuras da empresa. O presidente executivo da Nike, Mark Parker, explicou que Hill, com a sua vasta experiência internacional e profundo conhecimento da indústria, é a pessoa certa para liderar a próxima fase de crescimento da Nike. E, de facto, o movimento teve efeitos positivos imediatos: as ações da Nike subiram 10,2% nas negociações após o expediente, aumentando a capitalização de mercado em mais de 12 mil milhões de dólares. Com um salário-base anual de 1,5 milhões de dólares, um bónus alvo de 200% do salário, e um incentivo anual de 15,5 milhões de dólares, a Hill tem um objetivo claro: trazer a Nike de volta ao topo, especialmente depois de um período de críticas à empresa pela sua falta de inovação e perda de quota de mercado em setores-chave, como a corrida.

Donahoe, que foi nomeado CEO em janeiro de 2020, assumiu o comando da Nike num momento crucial, visando orientar a empresa através de uma fase de digitalização e transição para o modelo “direct-to-consumer”. No entanto, a sua era foi marcada por um abrandamento acentuado nas vendas e uma falta de inovação de produto que acabou por levar à reabertura dos canais de venda por grosso através dos grandes retalhistas — essencialmente o oposto dos objetivos originais. Uma parte fundamental do plano de Donahoe envolvia cortar laços com mais de metade dos parceiros de negócios da Nike, incluindo gigantes como Amazon e Foot Locker. Inicialmente, isso permitiu à Nike reduzir intermediários, aumentar a receita direta, e melhorar as margens de lucro, mas a longo prazo, abriu a porta a concorrentes como a Adidas, New Balance, e On, que rapidamente preencheram os espaços deixados vagos pela Nike nas lojas. Para piorar a situação, a inovação de produtos, um dos principais impulsionadores de crescimento da Nike no passado, abrandou significativamente. Os modelos de calçado mais populares, priorizados para produção e comercialização, como o Dunks e o Air Force 1, começaram a perder apelo junto dos consumidores, não havendo novos produtos prontos para os substituir. Entretanto, a Nike também enfrentou problemas de produção, em parte devido a perturbações relacionadas com a pandemia, que provocaram paralisações de fábricas no Vietname, um dos principais centros de produção da marca.

As vendas globais da Nike começaram a dar sinais de declínio em meados de 2023, com uma queda acentuada da procura em mercados-chave como a China e a Europa. Estes problemas evidenciaram as fragilidades do modelo de vendas directas ao consumidor. Ao mesmo tempo, o aumento dos custos e o crescimento mais lento das vendas forçaram a Nike a rever as suas previsões de receita, levando Donahoe a introduzir 2 mil milhões de dólares em cortes de custos, incluindo uma redução de 2% na força de trabalho global. A falta de inovação, o declínio das vendas, e a erosão do moral da empresa alimentaram o descontentamento dentro da empresa. Muitos executivos e colaboradores de longa data expressaram dúvidas sobre as decisões da Donahoe, levando a uma significativa rotatividade de talentos, especialmente entre designers e gestores de produto. Até ao final de 2023, a situação culminou numa queda significativa da cotação das ações da Nike, com uma perda de 20% no valor de mercado da empresa. Consciente dos crescentes desafios, Donahoe procurou reconstruir relações com alguns parceiros de negócio, como o Foot Locker e a Macy's, anteriormente abandonados, numa tentativa de reposicionar a marca e revitalizar as vendas através dos canais tradicionais.

Outra causa dos problemas da Nike, decorrente da falta de inovação, foi o abrandamento das colaborações mais orientadas para a moda, que outrora foram numerosas e elevaram a imagem da marca com coleções que conseguiram seduzir públicos de luxo, que hoje se voltam para concorrentes como a New Balance, que colabora de forma constante com Aimé Leon Dore, Junya Watanabe, e especialmente Miu Miu, e também On, que, como uma nova “comer” num mercado já saturado, acelerou o seu crescimento a taxas rápidas, colaborando mesmo recentemente com a Loewe . Por outro lado, a tendência da indústria da moda de preencher todas as categorias comerciais levou inúmeras marcas a criar roupa desportiva e ténis, corroendo ainda mais a base de clientes da Nike num momento crucial da era pós-Covid, quando fatos de treino elevados e roupa desportiva se tornaram categorias chave. No entanto, a Nike perdeu esta rica oportunidade, que, por exemplo, uma marca como a Pangaia aproveitou. Portanto, o desafio da Nike não é tanto recuperar a sua ampla base de mercado mas recuperar os seus segmentos superiores, reengajando-se com um público mais estreito mas mais exigente que possa elevar o reconhecimento e a conveniência da sua marca num momento em que o mercado médio está cheio de procura mas com escassez de oferta. A Nike poderá recuperar até 2025?