Von Dutch está realmente pronto para voltar a cena? Para a marca cult dos anos 2000, o espetáculo ainda não acabou

Talvez Charli XCX, a musa não oficial do verão de 2024, o tenha prendido quando dedicou uma música inteira à marca no seu álbum Brat, um dos seus melhores. A Von Dutch, uma marca de culto dos anos 2000, viu recentemente um ressurgimento da sua popularidade, em grande parte impulsionada pela nostalgia desenfreada do público e por uma nova estrutura corporativa. A marca, que ficou famosa pelos seus chapéus de camionista usados por celebridades como Justin Timberlake e Paris Hilton, está a tentar capitalizar a sua renovada relevância online para impulsionar as vendas. A Von Dutch foi fundada em 1999 e explodiu praticamente instantaneamente com os seus chapéus de viseira e tops com logótipo. Em 2003, estava a arrecadar mais de 33 milhões de dólares em vendas anuais e tornou-se um símbolo do kitsch das celebridades da época, como os agasalhos Juicy Couture e os jeans de cano baixo. Mas os contos de fadas não duram para sempre: no documentário de 2021 do Hulu The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For, a sua campeã, Paris Hilton, disse que “viste isso em todo o lado. Costumava ser gente fixe a usá-la e, de repente, uma multidão brega e aleatória começou a usá-la.” Depois de uma série de polémicas, a marca foi adquirida pela empresa francesa de calçado Groupe Roger em 2009, e recentemente ficou sob a gestão do White Space Group (WSG), que pretende reanimar a marca.

Num esforço para rejuvenescer a marca, o White Space Group adquiriu recentemente a Von Dutch. Os termos do negócio não foram divulgados. Marc Benitez, COO da WSG Brands, destacou a relevância cultural e o reconhecimento da marca a nível mundial como fatores-chave na aquisição. Com efeito, nos últimos meses, a Von Dutch viu um aumento da relevância cultural graças a plataformas como o TikTok. Celebridades como Bella Hadid, Emma Chamberlain, Addison Rae e Megan The Stallion foram vistas a usar artigos da Von Dutch, e as menções à marca nas redes sociais aumentaram 13,000% no ano passado, segundo a Trendalytics, enquanto as pesquisas por “Von Dutch” e “trucker hat” na Depop aumentaram 40% e 90%, respetivamente, conforme noticiado pela BoF. O WSG visa reconstruir o mercado norte-americano, que atualmente representa apenas 10% das vendas, e potenciar os esforços de marketing com novas colaborações e campanhas focadas na identidade americana da Von Dutch. A empresa planeia priorizar o mercado dos EUA e unificar o visual e os preços da marca em diferentes regiões. Atualmente, os chapéus Von Dutch são vendidos por cerca de 90 dólares nos Estados Unidos e entre 35 e 39 euros na Europa.

Ao estabelecer relações grossistas e melhorar as vendas diretas ao consumidor, o WSG pretende tornar a Von Dutch mais atraente para uma gama mais ampla de consumidores. As próximas campanhas vão enfatizar a estética americana, mantendo-se fiel às raízes da marca. A ideia, pelo menos para o mercado norte-americano, é aumentar a presença da marca em lojas de retalho como Pacsun, Forever21, Fashion Nova, Leds, Macy's, e Nordstrom. Apesar do aumento da relevância cultural, no entanto, permanece incerto se a nostalgia pode traduzir-se em vendas reais. Embora o documentário do Hulu tenha impulsionado conversas sobre Von Dutch, as pesquisas rapidamente voltaram aos níveis basais. Nos últimos três anos, os seguidores da Von Dutch no Instagram cresceram apenas 3%, e 82% dos posts sobre a marca no último ano estavam relacionados com Charli XCX, segundo a Trendalytics. Mas o problema é que quem quiser comprar um chapéu Von Dutch, especialmente se for jovem, pode tirar partido da oferta infinita da Vinted ou do mercado de segunda mão. A concorrência do mercado secundário é um fator que qualquer empreendedor que pretenda relançar hoje uma marca deve considerar.