O futuro da semana de moda está nos bancos Como as marcas devem aproveitar uma tendência não intencional das últimas semanas de moda

O melhor marketing não é viral, mas intuitivo. Quando uma necessidade não atendida é identificada e resolvida com uma solução simples, afinal, segue-se sempre uma onda de gratidão. Recentemente, por exemplo, observando a multidão de fãs de K-Pop e as inúmeras celebridades chinesas, tailandesas e japonesas que nunca deixam de se reunir fora dos desfiles formando formações que lembram estandes de estádios, um objeto tornou-se um dos adereços mais inesperados da semana de moda: o humilde banquinho. Alotando as linhas barricadas, trazendo faixas, e especialmente levantando ondas de gritos que ecoam como se anunciassem a chegada dessas figuras reverenciadas (na Coreia do Sul, o nome não é “celebridade” mas “ídolos” para ser claro), hordas de jovens fãs, armados com câmaras, começaram a trazer banquetas de todo o tipo para erguer-se acima da multidão e captar um tiro. O resultado é que fora do recinto de quase todos os desfiles, fileiras inteiras desses bancos podem agora ser vistas — e considerando que cada marca tem o seu próprio conjunto mais ou menos fixo de embaixadores, é bastante fácil imaginar o que aconteceria se esses bancos fossem fornecidos pelas próprias marcas e, claro, decorados com o seu logótipo.

A ideia não é tão excêntrica. Afinal, devido a uma lacuna cultural na forma como concebemos a ideia de uma celebridade, a intensa paixão e emoções excitadas dos muitos fãs de K-Pop são consideradas à beira do fanatismo pelo que os memes chamam “a mente europeia”. Mas mesmo que as hordas de adolescentes gritando sejam muitas vezes vistas com condescendência divertida por especialistas da indústria, a sua presença é o efeito mais imediato que as próprias marcas esperam alcançar quando convidam estrelas deste calibre: as multidões adoradoras fora do desfile, os gritos, o frenesi. É difícil entender para aqueles que vivem deste lado do globo porque a única estrela com tanto poder sobre os seus fãs é Taylor Swift, e ela é apenas uma, enquanto o ecossistema de ídolos coreanos, bem como mega-estrelas de países distantes de nós, é populoso e historicamente estruturado. Tocar no fandom deles, usá-lo como uma grande caixa de ressonância já é algo que a indústria da moda aprendeu a fazer. Mas abordar diretamente esse fandom não só absolveria as marcas de quaisquer acusações de exploração como poderia elevar certos programas de marca a novos níveis de viralidade. Se amanhã uma das grandes marcas comerciais produzisse banquetas de marca para dar de presente a fotógrafos e fãs, no dia seguinte encontrariam que seriam vendidas por dezenas de milhares de dólares em sites de revenda em todo o mundo.

Tentar criar tal objeto representaria não só um tipo de reconhecimento cultural para estes fandoms que estão, antes de mais, muito unidos, mas também muito ativos e internacionais na web; mas também representaria talvez uma oportunidade única para fazer com que uma marca de moda omnipresente mas financeiramente inacessível converse com a parte mais eletrizante da audiência da Internet. O único obstáculo a ultrapassar (dado que certamente não falta capacidade para produzir tais objetos) seria a resistência que a parte mais intelectual da indústria e as marcas sentem perante este mundo de celebridades, que simplesmente lutam para compreender. Já é impossível encenar um espetáculo sem ouvir os jornalistas queixarem-se da centralidade que todo o tipo de celebridade goza, tornando a exposição e a análise da moda um processo ainda menos profundo e particular, achatando-a no flash de uma câmara ofuscante — para que se possa imaginar como este serviço de fãs literal pode parecer um pouco expediente. Mas se há uma coisa que aprendemos este ano, é que nenhuma marca é demasiado forte para se dar ao luxo de ignorar o público — então porque não fazer o melhor uso do apoio que já existe?