A ortografia é o novo fetiche da moda? Para comprar uma marca, precisa definitivamente saber pronunciar o nome

Ao longo da história, os nomes das casas de moda de luxo foram distorcidos dependendo das diferentes pronúncias nacionais ou, em alguns casos, não soletrados corretamente (como é famoso por um desajeitado Andy Sachs em O Diabo Veste Prada: "Podes soletrar Gabbana? “). As casas de moda do sistema preocupam-se muito com a pronúncia correta do seu próprio nome, tanto pessoalmente como do ponto de vista da perceção e reconhecimento da marca: pensem quantas vezes Donatella Versace e Franco Moschino tiveram de corrigir, muitas vezes com sutil aborrecimento, jornalistas que americanizaram os nomes das casas de moda italianas. Mas será benéfico para as marcas explorarem a ironia que estes defeitos de linguagem na fala comum geram para criar um novo canal de comunicação? Segundo Jonathan Anderson, diretor criativo da Loewe, o sarcasmo está no centro da campanha Décadas de Confusão protagonizada por Aubrey Plaza, o queridinho indie de Parks and Recreation e The White Lotus, e Dan Levy, estrela de Schitt's Creek bem como o roteirista da curta-metragem. A campanha de vídeo começa na década de 1970 e percorre várias décadas até aos dias de hoje, situada numa abelha ortográfica internacional conduzida por Levy onde Plaza tenta soletrar o nome da marca sem sucesso em três diferentes “eras” da marca representadas por looks arquivísticos e contemporâneos.

No segmento definido nos dias atuais, o Plaza parodia o influenciador clássico, embaixador da marca, usando um vestido em forma de carro da coleção FW22 e ironicamente afirmando ser bom amigo de Anderson mas incapaz de pronunciar “Loewe” corretamente. O designer baseia-se na tradição americana de soletrar abelhas para mostrar as peças de vestuário da marca, algumas peças de arquivo de diferentes anos, e outras mais recentes, chamando assim a atenção para a história da Maison e a sua preciosa tradição artesanal. “Moda icónica mas respostas erradas”, citando as palavras de Anderson para descrever a curta-metragem que talvez os latinos tivessem chamado de “uma comédia de erros”, que joga com alguns equívocos comuns, focando-se no tema dos mal-entendidos na comunicação e jogando com a difícil pronúncia espanhola da marca.

Seguindo a mesma linha, a SSENSE adotou o formato de abelha ortográfica para o lançamento da sua coleção de roupas infantis. A campanha Spelling Bee apresenta crianças a usar looks totais da marca que devem soletrar: de Thom Browne a Rick Owens, e marcas emergentes como Collina Strada e Eckhaus Latta. A SSENSE opta pelo emotional branding, uma estratégia de marketing eficaz que visa alargar a base de clientes e assim vender mais, mas também criar conteúdos sociais cativantes e envolventes para estabelecer empatia com a sua comunidade. Para além dos exemplos mencionados, considere a campanha de 2018 da Versace intitulada The Clans of Versace onde a frase foi repetida: "É Versace não Versachee! “uma afirmação que afirma literalmente a herança italiana da marca a partir do seu nome mas muitas vezes usada para denotar algo barato, como uma peça de roupa falsificada da Maison.

Outro episódio curioso foi o Cruzeiro Gucci 2018. Alessandro Michele, apenas alguns anos no seu mandato como diretor criativo da marca, criou T-shirts com expressões como Guccify Yourself ou Guccification, novos termos cunhados pelo designer que, através da distorção e mutilação do termo original, ajudaram a criar um novo alfabeto pessoal dentro da comunidade Gucci. Estes dois últimos casos sublinham como as marcas de sucesso hoje constroem comunicação a partir de palavras, muitas vezes astutamente irónicas, com as quais se auto-representam. Afinal, o termo “Pradaness”, tal como o adjetivo “Valentiniano”, são expressões intraduzíveis utilizadas para indicar não apenas uma peça de roupa, mas uma atitude, um estilo definido e único. Assim, a ironia pode representar um terreno fértil para a criação de uma linguagem funcional quer para a valorização do produto, como no caso do SSENSE, quer para o fortalecimento da identidade de uma marca, como no caso da Loewe, criando assim uma imagem menos esnobe e mais identificável da moda, que em última análise tolera o humor autodepreciativo como a sua única forma de comédia.