La strategia di Macron per diventare il miglior brand in Europa

Se c’è un brand che negli ultimi ha scalato posizioni su posizioni, sino ad arrivare silenziosamente quanto inaspettatamente nella top tre europea, quel brand è sicuramente Macron. I dati parlano più di ogni altra cosa: secondo il “Club licensing benchmarking report" financial year 2019, pubblicato dalla UEFA a inizio 2020, Macron è il terzo brand più importante, subito alle spalle dei colossi Nike e adidas, con una quota di mercato del 10%. Un risultato sorprendente per un brand che negli ultimi anni ha avuto il merito di spezzare l’egemonia di adidas e diventare fornitore ufficiale delle divise arbitrali di tutte le competizioni UEFA, azione questa che non avrà un ingente ritorno economico ma d’immagine, sicuramente si. Nonostante la pandemia, Macron ha inaugurato un nuovo e sostenibile quartier generale di 55.000 mq vicino Bologna, piena espressione della sua nuova filosofia all’insegna del ‘green’ “Macron 4 The Planet”. Il brand negli anni ha seguito una strategia molto diversa rispetto ai competitor che oggi stanno nelle prime posizioni, puntando più sui club minori, evitando sponsorizzazioni di singoli atleti e diversificando i propri investimenti su vari sport oltre al calcio.

La particolarità del roster del marchio emiliano è la tipologia di squadre: la maggior parte sono club medi o piccoli che non possono ambire ad un contratto elitè con un grande brand ma neanche vogliono accontentarsi di una fornitura basilare. L’esempio lampante è il Verona che durante la sponsorizzazione con Nike ha indossato solo modelli con template standard per anni. Ma il Verona è solo l’ultimo tassello di una folta lista a cui si aggiungono Levante, Cadice, Reading, Nottingham Forest e Blackburn solo per citarne alcuni, strappate negli ultimi anni a PUMA, adidas e Nike. Se fino alla scorsa stagione non vi era stato un grande sperimentalismo nei pattern di Macron, da questa stagione l’approccio sembra essere cambiato e le nuove maglie presentate ne sono una prova. Pattern e trame ispirate all’architettura, come la maglia del Bologna, un omaggio alla città e ai suoi simboli: le Due Torri e i mattoni. Da quest’anno inoltre tutti i kit vengono realizzati in tessuto Eco-Softlock, proveniente da plastica riciclata come sottolineato nella rivedibile presentazione della Lazio. 

Macron, a differenza dei tanti brand che negli ultimi anni hanno provato a impensierire il duopolio di Nike e adidas, vedi New Balance e PUMA, rinunciando a prodotti lifestyle e grandi testimonial, concentrandosi solo ed esclusivamente sulla performance. Al contrario di PUMA e New Balance, il brand italiano non ha mai provato a strappare grandi atleti dalla concorrenza (vedi Neymar o Sterling che sono passati da Nike a PUMA e New Balance) una mossa coerente con il core business dell’azienda. Rappresentarsi autonomamente è una cosa che i grandi marchi sportivi stanno già radicalmente facendo negli ultimi anni, staccandosi pian piano dalla figura del testimonial puntando più sul collettivo. Una chiave questa che ha aiutato Macron, come già si vede, ad espandersi a livello di contatti e territorio ma non a livello di status, facendo forse troppo poco per migliorare posizionamento e reputazione.

Riavvolgendo il nastro e ritornando indietro nel tempo solo le maglie come quella camo del Napoli, la maglia bandiera della Lazio per la stagione 2014/15 o quella total black della stagione successiva, la terza maglia della Real Sociedad del 2019-20, il terzo kit del Bologna 2018/19 o la maglia away dello Sporting Lisbona di questa stagione rappresentano gli unici tentativi coraggiosi che rompono uno schema fino ad oggi rimasto sempre monotono e un’idea di design fin troppo basic. Tentativi coraggiosi ma che non sempre hanno raggiunto la popolarità voluta o almeno cercata. Quest’anno pur non cambiando filosofia il brand sembra aver intrapreso una nuova via già a partire dalle prime maglie, staccandosi dall’anonimato che aleggiava intorno a quel simbolo che identifica Macron, legandosi a vari trend come quello ​​architettonico di PUMA Football lanciato qualche anno fa con la terza maglia dell'Italia, ispirata al movimento rinascimentale. Come la maglia del Verona di quest’anno dedicata a Dante Alighieri, che dimostra la trasversalità del brand capace di rimanere al passo con i tempi e di sfociare in altre aree non prettamente calcistiche senza snaturare al contempo l’immagine del club. 

Un piano d'azione che può convincere o meno, ma Macron è una delle eccellenze italiane nell’abbigliamento sportivo e quest’anno si conferma nuovamente essere il tech brand con il maggior numero di club nella massima serie italiana. Una nuova ascesa che fa presagire qualcosa di buono, sperando che le trame e design che abbiamo visto fino ad adesso siano solo un antipasto per qualcosa di molto più grande.