Stüssy est-il vraiment en train d'évincer Supreme ?

Stüssy et Supreme : d'un côté, les palmiers verts, les planches de surf imprégnées de paraffine et les 4x4 couverts de sable - tous les clichés de la belle vie côtière californienne. De l'autre, le bruit des camions et les roues des skateboards sur les half-pipes brûlants et les genoux ensanglantés porteurs d'une agitation juvénile. Bien que l'on ait tendance à associer les noms de James Jebbia de Supreme et Shawn Stussy à ceux de Nigo et Hiroshi Fujiwara, qui ont su, à l'époque, cultiver la scène streetwear dans le quartier de Harajuku, il y a plus que quelques petites différences qui ont conduit à une différenciation de plus en plus marquée entre Supreme et Stüssy. Depuis leur fondation, les deux marques ont été à la fois semblables et différentes. Ce qui les a longtemps tenues à distance, outre une question purement géographique et d'âge (la première a été fondée en 1994, la seconde 10 ans auparavant), c'est le public cible qui, contrairement à ce que l'on pourrait penser, a souvent parlé à deux niches assez différentes, celle du skateboard et du surf. Ensuite, dès que le streetwear a fait son entrée dans le mainstream - on peut prendre comme référence la période historique 2015-2018 - les identités de Supreme et de Stüssy ont commencé à converger vers le même grand chaudron, mais en accentuant leurs différences respectives.

Cela s'est produit lorsque l'engouement pour la marque new-yorkaise a explosé : de très longues files d'attente se formaient devant les magasins phares de Supreme, les box logo se revendaient à des prix qui semblent particulièrement déraisonnables aujourd'hui. Stüssy était quant à lui synonyme d'une alternative plus accessible - tant en termes de prix de vente que de disponibilité. Les pièces, au moment de leur sortie, n'étaient pas en rupture de stock, ni même prises d'assaut par le marché parallèle dominé par des plateformes telles que KLEKT et StockX. Cela s'explique également par le succès discret rencontré par Palace Skateboards à cette époque, Stüssy était cool mais pas hype. De nos jours, la situation a radicalement changé : Stüssy est la marque la plus recherchée des trois, tandis que Supreme traverse une période d'incertitude majeure en essayant de retrouver une pertinence désormais perdue.

Comment Stüssy a "dépassé" Supreme

Avec l'avènement impérieux du menswear 2.0., une perte considérable d'intérêt pour la logomania et le changement de goûts qui en découle de la part d'un large public de jeunes passionnés de mode qui fréquentent TikTok et Instagram, Supreme (et l'imagerie et l'esthétique qui lui étaient fortement liées) a perdu l'aura qui le rendait autrefois unique, passant ainsi le flambeau à Stüssy. La marque fondée par Shawn Stussy a eu la grande capacité d' anticiper le changement de goûts du public de la mode, comprenant que la bonne stratégie serait de préserver un ADN exprimé à travers des graphismes, des logos et des copies irrévérencieux, les associant à des pièces minimalistes qui mettent en valeur les silhouettes. Si celui de Supreme est un produit, celui de Stüssy est un style, à la fois vestimentaire et de vie. Stüssy a également investi un effort louable dans le choix des collaborations, qui ont sans aucun doute donné une tonalité différente à la marque : il suffit de penser à Tekla et Our Legacy, sans oublier, en même temps, celles plus accessibles et "commerciales", comme les partenariats avec Converse et Levi's. Aujourd'hui, Stüssy vend toujours des sweats et des trucker hats décorés du Big Crown S Logo, mais ne rechigne pas à affiner un menswear judicieusement plus minimaliste, partageant ainsi le champ de bataille avec de nouveaux et anciens concurrents.

Stüssy a non seulement réalisé que le streetwear était autant un tremplin qu'une "cage", mais il a également su renverser ses propres racines sans les rendre chaotiques et désordonnées aux yeux des acheteurs potentiels - nouveaux et anciens fans de la marque. Ce processus s'est déroulé de manière fluide pour deux raisons. La première concerne le fait d'avoir interagi avec un public très différent de celui avec lequel Supreme dialogue quotidiennement. Les collectionneurs de Stüssy sont encore nombreux aujourd'hui, et pourtant, il est très rare qu'ils regrettent des articles sortis il y a longtemps - très peu souhaiteraient un retour de Stüssy dans les années 2000, par exemple, contrairement aux fans de Supreme qui sont plus que jamais attachés à un passé qui semble pourtant inatteignable. D'autre part, le fait que les vêtements de Stüssy n'aient pas bénéficié de la même iconicité que ceux de Supreme (pensez aux Box Logos ou aux Photo Tees) lui a permis de se sentir plus libre de véhiculer une image renouvelée de lui-même : il n'est pas surprenant que dans les années à venir, Stüssy sorte de plus en plus de classiques instantanés se concentrant sur les tissus, les motifs ou les silhouettes plutôt que sur des imprimés répétitifs et décidément moins polyvalents.