30 ans de Supreme

Le jeudi 25 avril a été l'un des drops les plus intéressants de Supreme de ces dernières années. Pour célébrer ses 30 ans d'histoire, la marque new-yorkaise a sorti le 30th Anniversary First Tee, un simple tee-shirt graphique marqué d'une impression faisant référence au premier tee-shirt lancé en 1994. Le 30th Anniversary First Tee n'était pas le seul protagoniste de ce drop : le tant attendu tee-shirt a en effet partagé son moment de gloire avec la trilogie 30 Years T-Shirt - une collection littéraire de tous les tee-shirts produits par Supreme de 1994 à 2024. Il s'agissait d'un drop symbolique, qui a réussi à mettre tout le monde d'accord, mais surtout à suspendre les controverses persistantes concernant les récentes décisions de la marque et de VF Corporation, propriétaire de Supreme depuis 2020.

Suite à la démission de Tremaine Emory - le premier directeur créatif "externe" de l'histoire trentenaire de Supreme, qui a toutefois quitté la marque en lançant l'accusation de racisme systémique - de nombreuses questions ont été soulevées concernant l'avenir de la marque. La figure d'Emory a été certainement très divisive et a consolidé deux factions très éloignées l'une de l'autre : l'une soutenait le travail de l'Américain et soulignait que la marque avait enfin retrouvé une âme perdue depuis longtemps, tandis que l'autre condamnait le choix de la marque acquise par VF Corporation d'avoir laissé la direction créative entre les mains du fondateur de Denim Tears. Mais le tumulte créé autour des derniers drops (notamment la collaboration avec MM6 Maison Margiela) nous fait comprendre que le destin de Supreme est moins lié à un directeur créatif qu'à une reconquête de l'enthousiasme du public, cherchant, bien sûr, un compromis avec un public qui a beaucoup changé au fil des ans.

La naissance du phénomène Supreme

En 1994, James Jebbia - l'entrepreneur qui a ouvert le premier magasin Stüssy à New York, avec Shawn Stussy - inaugure le premier magasin Supreme dans Lafayette Street, à New York. Outre le soutien d'une solide équipe de skateboarders qui fréquentaient assidûment le magasin, ou qui passaient simplement leurs journées dans les rues environnantes (le célèbre réalisateur Harmony Korine décrivait le magasin comme un simple «hangout spot»), Supreme n'avait rien de nouveau à offrir sur le marché. Les premiers produits créés par Jebbia étaient vraiment essentiels : un tee-shirt box logo et un tee-shirt graphique représentant le visage de Robert De Niro dans le rôle de Travis Bickle dans Taxi Driver. Le véritable talent de Supreme résidait dans sa capacité à s'appuyer sur la communauté du monde du skateboard - plus ou moins la même que celle décrite dans Kids de Larry Clark (écrit par le même Harmony Korine) et dans le plus récent Mid 90's de Jonah Hill pour être clair - mais aussi dans ce qui s'est avéré être un modèle commercial avant-gardiste en lançant le concept de "rareté" qui est devenu depuis un pilier de la culture hype. Pour James Jebbia, vendre peu d'articles en petites quantités était une stratégie novatrice qui lui permettait de rester axé sur le client. En d'autres termes, limiter les quantités a été le modus operandi de Supreme dès le premier jour, l'une des principales raisons pour lesquelles la marque compte encore de nombreux fidèles aujourd'hui. La stratégie est née par nécessité à une époque où le seul flagship store était pratiquement toujours vide. Jebbia a misé sur le concept de rareté car il ne disposait pas de ressources suffisantes pour garantir un assortiment constant de marchandises à vendre, donc, la seule solution était de produire moins. La solution de Jebbia était brillante : réapprovisionner le stock chaque semaine a habitué les clients à se rendre en magasin le jour du drop, créant une sorte de ritualité qui caractérise encore aujourd'hui Supreme dans l'imaginaire collectif.

L'impact de Supreme sur le monde de la mode

Au fil des ans, plusieurs figures éminentes de l'industrie de la mode ont exprimé leur reconnaissance envers l'influence de Supreme sur le secteur. L'une des citations les plus célèbres a été exprimée par Brendon Babenzien, fondateur de Noah et ancien designer de Supreme : «Supreme a créé le monde dans lequel vivent aujourd'hui toutes les marques de mode». Néanmoins, dans son parcours pour devenir un véritable cas d'étude, Supreme a choisi d'adopter une approche marketing "anti-marché". Jusqu'en 2006, la marque ne disposait même pas d'un site de commerce électronique, refusait de figurer sur les panneaux publicitaires des grandes capitales de la mode et faisait de l'irrévérence l'une de ses caractéristiques distinctives. Au fil des ans, elle a réalisé des imitations du logo de Coca Cola (1997), du motif de Burberry (1997) et du monogramme de Louis Vuitton (2000) - sortant même un tee-shirt avec le slogan «FUCK NIKE» (2001), uniquement destiné aux amis et à la famille - tout en s'associant constamment avec les noms des artistes contemporains les plus influents, de Keith Haring à Damien Hirst, en passant par Andrés Serrano et bien d'autres encore. En parallèle de ses dialogues avec les plus grands artistes mondiaux, Supreme se rapprochait des sommets de la mode grâce à des collaborations annuelles avec Comme des Garçons et Jean Paul Gaultier, inaugurant l'une des périodes les plus symboliques de toutes : celle qui va de 2012 à 2018, incluant, bien sûr, la collaboration décisive avec Louis Vuitton dans le contexte de la Hypebeast Era - racontée dans le volume 2 de la trilogie 30 Years T-Shirt.

Bref, comme le soutient Angelo Baque (fondateur et designer d'Awake New York) «il n'y aura jamais de marque comparable à Supreme» - une phrase qui sonne comme une bénédiction et une malédiction pour la marque en constante mission pour satisfaire une fanbase vraiment compliquée. Aucun fonds d'investissement ne peut y changer quoi que ce soit, pas plus que les spéculations sur le prochain directeur créatif de la marque : Supreme est immortel depuis bien avant que James Jebbia ne lève le rideau métallique du magasin de Lafayette Street ; aucune marque n'a su raconter la contemporanéité autant que Supreme, et il sera difficile, aujourd'hui comme à l'avenir, de lui enlever le titre d'innovateur.