Sollte das Paradeformat wirklich revolutioniert werden? Was uns branchenübergreifende Kooperationen lehren können

Die Strategie der branchenübergreifenden Zusammenarbeit gibt es seit vielen Jahren in fast allen Branchen — Filmstudios sind darin besonders versiert. Worum geht es? Es beinhaltet Nebenprojekte zum eigenen Kerngeschäft, die darauf abzielen, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu bewerben. In fast allen Fällen finden diese Kollaborationen in Form verschiedener Arten von Pop-up-Erlebnissen statt. Was Kino und Fernsehen angeht, gibt es zum Beispiel den Fall, dass Warner Bros. im November eine Nachbildung der berühmten Friends-Bar in Boston eröffnete; im Dezember gab es in London das Kino-Prequel Stranger Things: The First Shadow, das auf der Netflix-Serie basiert; und Netflix hat kürzlich auch einen Themenpark zum Thema Squid Game in Los Angeles eingeweiht, in dem die Teilnehmer Spiele aus der Serie spielen können. Im April wurde in den wichtigsten Städten der USA ein Malibu Barbie Café eröffnet, um die Veröffentlichung des Films zu feiern, der in diesem Jahr die Kinokassen und die Gemüter dominierte. Ähnliche Veranstaltungen finden weltweit statt. In den Marvel Cafés werden Speisen und Getränke zum Thema MCU serviert, und für die Veröffentlichung von Asteroid City von Wes Anderson in Mailand hat die Fondazione Prada eine beeindruckende Ausstellung mit allen Requisiten und Kostümen des Films geschaffen. Das Ziel dieser branchenübergreifenden Kooperationen ist es, ihre Produkte auf einzigartige Weise zu bewerben (und so mehr Resonanz zu erzielen) und den Fans die Möglichkeit zu geben, mit dem Produkt über den Bildschirm hinaus zu interagieren. Der Erfolg dieser Initiativen hat die Plattformen definitiv davon überzeugt, dass wirtschaftliche Nachhaltigkeit durch eine Diversifizierung des Angebots erreicht wird, wodurch die Zahl der Begleitprojekte im Zusammenhang mit Filmen und Fernsehserien — ob klein oder groß — erhöht wird. Im Jahr 2023 verzeichnete der Bereich „Experiences“ von Disney, der sich mit allen Aktivitäten außerhalb von Kino und Animation befasst, mit über 9 Milliarden Dollar den höchsten Gewinn aller Zeiten. An dieser Stelle sollten wir uns fragen: Könnte die Modeindustrie etwas aus diesen Strategien lernen?

Vor einigen Jahren, inmitten der Coronavirus-Pandemie, schlug eine Gruppe von Designern, Einzelhändlern und Geschäftsführern eine radikale Überarbeitung des Modesystems vor, die bis heute relevant ist. Die Initiative hieß #Rewiringfashion und schlug unter anderem vor, das Format der Modenschauen zu ändern, das in den letzten 50 Jahren unverändert geblieben ist. Modenschauen bieten heute Prestige und Earned Media Value, also Sichtbarkeit, aber ihre Formel macht keinen Sinn mehr und könnte innovativ sein. Aber sollte es so sein? Moncler und seine Werbestrategie sind ein perfektes Beispiel für erfolgreiche Innovation: Von der großen Show im Duomo über den Start der Zusammenarbeit mit Pharrell bis hin zum Portrait Milano mit einer Live-Performance — alle Moncler-Veranstaltungen der vergangenen Fashion Weeks hatten einen breiteren Rahmen als traditionelle Shows und eine noch größere Resonanz. In der Zwischenzeit eröffnete Gucci während der Debütausstellung von Sabato De Sarno eine temporäre Galerie in Brera und verwandelte einige Orte in der Stadt (darunter eine Straßenbahn und ein Eisverkäufer) in öffentliche Sprecher für den Farbton „Red Again“, der die neue Richtung der Marke symbolisiert, gefolgt von der Cosmos-Ausstellung in London. Darüber hinaus verwandelte Loro Piana, der dafür bekannt ist, keine traditionellen Modenschauen zu organisieren, eine Edicola in der Via dei Giardini in einen Stand, an dem japanische Kuchen in Seidentücher an das Publikum verteilt wurden — natürlich bildete sich schnell eine Schlange vor der Edicola.

In einem wichtigen Markt wie Südkorea brachte Jacquemus dieses Jahr sein Reisekonzept Cafè Fleurs nach Seoul (ähnlich wurden Handtaschenautomaten in Mailand und Paris installiert), während Louis Vuitton in den vergangenen Jahren ein veganes Pop-up-Restaurant in der Stadt eröffnete und Bottega Veneta eine Labyrinthinstallation enthüllte, die vollständig mit grünem Fell bedeckt war. Eine wichtige Erwähnung in dieser sehr zusammenfassenden Liste ist schließlich das großartige Konzept von Gucci Garden in Florenz, das ein Museum, einen Geschenkeladen, ein Bistro und eine Cocktailbar unter dem einzigartigen Erlebnis der Luxusmarke vereint und den Luxus der Marke über Boutiquen und die darin enthaltenen Waren hinaus erweitert. Was die Originalpräsentationen angeht, so gibt es Rihannas Savage X Fenty Show, ein Fernsehspecial oder den Livestream, mit dem Telfar Clemens seine Produkte und Markteinführungen der Öffentlichkeit präsentiert — beide Momente gehören jedoch nicht zu echter Luxusmode, einem Bereich, in dem Kunden zwar keine formelle Kleidung erwarten, aber dennoch ein Gefühl der Exklusivität und des Gefühls einer „geschlossenen Veranstaltung“ erwarten, das ihre erheblichen Ausgaben rechtfertigt. Der Versuch von Victoria's Secret, das klassische Format einer Modenschau in eine Art Dokumentarfilm umzuwandeln, ging beispielsweise deutlich nach hinten los.

Dies sind jedoch lediglich Erlebnisse und Aktivierungen, die Teil des Marketing-Playbooks für jede Marke sind. Das Dilemma liegt darin, ob es irgendwann möglich sein wird, das Originalmodell der klassischen Modenschau zu revolutionieren, um ein anderes Erlebnis zu schaffen. Allerdings gibt es mehrere Herausforderungen: Derzeit ist die Modenschau einfach das praktischste Mittel, um eine Sammlung von Kleidung und Accessoires zu präsentieren — die eigentliche Modelparade kann höchstens durch den Auftritt eines Künstlers, eine Installation oder ein Runway-Konzept im McQueen-Stil mit einer Anspielung auf Theater oder Musicals bereichert werden. Dies ist jedoch immer noch ein Überbau, ein Ornament, das das bekannte Modell ergänzt, ohne es zu verändern. KidSuper versuchte etwas anderes, indem es seine Show in eine Art Comic-Kabarett verwandelte; die umstrittene Elena Velez bereicherte ihre Show oder verwandelte sie in einen Bandenkampf; und als sie die Celine Le Palace-Kollektion in Paris präsentierte, wurde sie zu einem „Erlebnis“, indem sie sie zunächst nicht der Öffentlichkeit zugänglich machte, sie nicht live zeigte, dann Snacks unter dem Motto verteilte, gefolgt von einem echten Rockkonzert und einer Afterparty. In diesem speziellen Fall machte die Beschränkung des Erlebnisses auf die im wirklichen Leben Anwesenden die Show zu etwas völlig Neuem, obwohl logischerweise das übliche Modell der Modenschau unverändert blieb. Ähnliche Situationen ereigneten sich, als Bottega Veneta Ausstellungen hinter verschlossenen Türen organisierte. Wenn man bedenkt, dass digitale Modenschauen, See-now-buy-now und Modefilme während der Pandemie nicht wirklich alle zufrieden stellten, muss man sich wirklich fragen, ob das starre Modenschaumodell mit all den Problemen, die es mit sich bringt, all der Verschwendung und Widersprüche, die einzig wahre Art ist, Kleidung der Welt zu präsentieren. Kurz gesagt, um Churchill zu paraphrasieren, ist die Modenschau die schlechteste Art, eine Kollektion zu präsentieren, aber wir kennen keine bessere.