Há um renascimento de Jeffrey Campbell a caminho? A corrida ao mercado intermédio acelera

“O escritor mais importante dos últimos 20 anos? Salinger. O diretor mais importante? Kubrick. O artista contemporâneo? Banksy. O grupo de música electrónica? Daft Punk. O maior vocalista italiano? Mina. O fio invisível que liga estes números? qual é o fio vermelho invisível que liga todos eles, todas essas figuras mais importantes nos seus respectivos campos? Nenhum deles se deixa ver”. Esta é uma das citações fundamentais proferidas por Jude Law em The Young Pope de Paolo Sorrentino, e vem imediatamente à mente quando se discute Jeffrey Campbell, uma figura que no BuzzFeed, em 2013, não foi acidentalmente definido como “o J.D. Salinger dos sapatos de plataforma”. E por ser o designer de uma marca nascida em 2000, que ganhou fama sem precedentes durante a era do Tumblr, capaz de seduzir celebridades e raparigas de todo o mundo, preservando a sua reputação intacta, é surpreendente que Campbell guarde tão zelosamente o seu segredo. O truque para um sucesso tão duradouro é, como sempre nestes casos, o foco na sua própria oferta: designs sempre modernos (a certa altura, por exemplo, a marca propôs sapatos sem salto com um estilo muito vanguardista) mas o mais importante sempre acessíveis. Os sapatos Campbell estão simplesmente presentes, disponíveis, ao seu alcance — e as pessoas os compram.

Fora dos mais altos bastiões do luxo e da riqueza, no mundo real que é, e especialmente naquela era que se estendeu de 2008 a 2016, foi Campbell quem criou e sustentou a mania do calcanhar de plataforma com um modelo, o Lita, que toda a gente viu pelo menos uma vez na vida, pelo menos neste hemisfério. O fenómeno não se limitou ao passado: Jennie Kim da Blackpink e Tiffany Young usam-nas no palco e na vida; este ano, Sabrina Carpenter trouxe-as ao Coachella e Dua Lipa às ruas de Londres, sem falar nos editoriais, TikToks das irmãs D'Amelio, e, voltando no tempo, até uma cena icónica de Sydney Sweeney em Euphoria. Agora a marca decidiu expandir: vai produzir bolsas, cintos e pulseiras para além de vários acessórios, e muitos sinais sugerem, se não um renascimento, um retorno em grande estilo. Mas porquê?

Satisfação Aspiracional

Fala-se muito nestes dias em “clientes aspiracionais”. Marcas e profissionais de marketing estão praticamente à procura deles com uma lanterna, num cenário de mercado dividido entre a constante exibição de produtos de luxo nas redes sociais e a ampla disponibilidade de estilos e modelos de fast fashion. O problema é duplo: no caso do luxo, a menos que tenha uma conta bancária em alta, nem vale a pena pensar em entrar numa loja devido aos preços agora inatingíveis; no caso do fast fashion, se esquecermos a má qualidade e o domínio incontestado das fibras plásticas, tem de se contentar com produtos produzidos em massa e algorítmicos, desprovidos de especificidade mas especialmente desprovidos disso tudo incrível certeza de que, a todos os níveis do mercado, vem do nome de um designer, o carisma de uma marca. Afinal, uma marca como a Massimo Dutti construiu um sucesso crescente sobre um produto um pouco mais premium e um nome na porta que não corresponde a uma pessoa real mas dá a impressão de uma. Jeffrey Campbell (e a sua mulher Christina, que assumimos que desempenhou um grande papel no sucesso da marca) faz quase o contrário: embora não se manifeste fisicamente, o seu ponto de vista, a sua intencionalidade é claro; a marca possui uma personalidade e estilo próprios que faz parecer que os designs vêm de alguém, mas acima de tudo, a missão declarada da marca, muito “americana” no seu otimismo sincera, é “criar sapatos arrojados para todos a um preço acessível”.

A expansão cautelosa da marca, que ao fim de 24 anos explora novas categorias de produtos, é sinal de renovada ambição. Certamente, mesmo do outro lado do oceano (Campbell e a sua marca estão sediadas em Los Angeles), surgiu a realização de uma nova necessidade pública: a de uma marca que não se esforça tanto para escapar ao cliente, para colocar barreiras; uma marca que oferece aspirações que podem ser cumpridas. Tudo isto, claro, evitando a impessoalidade do fast fashion sem autor ou rosto. É aqui que reside o famoso mercado intermediário, o segmento de clientes mais densamente povoado mas privado do desejável acesso a produtos constantemente anunciados. Até porque nos últimos anos, tem havido uma nostalgia crescente por um tempo que é familiar nas nossas memórias de há dez ou quinze anos, mas incrivelmente distante: uma nostalgia pelos anúncios da American Apparel e da Abercrombie, dos jeans Dirty Mondays (que, não por acaso, deveriam voltar), e todas aquelas marcas que marcaram a era Y2K e que agora, após reflexão, não eram de todo más. Se hoje Jeffrey Campbell (e também Steve Madden) planeia expandir-se, é precisamente porque esta procura de produtos “para todos a um preço acessível” está mais presente do que nunca — mesmo que equilibrar acessibilidade e reputação da marca, que deve ser familiar e fiável mas não diluída por demasiada onipresença comercial, não seja uma tarefa fácil. Em última análise, e talvez um pouco trivialmente, tudo se resume à proposta de valor de cada marca: neste momento, é precisamente isso que está a ser debatido e, no futuro, surgirão as marcas que têm uma marca perfeita. Veremos se o Jeffrey Campbell estará entre eles.