Quando David Lynch estava a filmar comerciais de cigarros Mas também Godard, os irmãos Coen e Giuseppe Tornatore

Há algum tempo, durante o lançamento da nova temporada de O Urso, um vídeo tornou-se viral mostrando os três personagens principais da série a fumarem um cigarro rápido atrás de uma espécie de cerca, longe dos olhos do público. Uma visão a que os fãs da série estão acostumados, já que tanto Jeremy Allen White como o seu personagem são fumadores ávidos. No entanto, o estigma em torno dos cigarros está mais vivo do que nunca hoje — e o estigma estendeu-se aos seus substitutos, como cigarros eletrónicos, vapes, etc. No entanto, houve uma época em que o cigarro era, no ecrã, a representação literal do cool: favorecido por detetives e femme fatales, amado por vilões e anti-heróis, adolescentes rebeldes que o fumavam secretamente, e homens durões que o acendiam entre aventuras. Poderíamos também dizer que, antes da onda de puritanismo sanitário que primeiro atingiu a América e depois o mundo, transformando o cigarro num bastão venenoso e fedorento adequado para o proletariado menos instruído, o cigarro era um símbolo, um ícone cultural, algo tão lendário e onipresente como os pneus Coca Cola e Michelin. Foi nesse momento, no final da sua idade de ouro, nos anos 90, que a tabaqueira suíça F. J. Burrus encomendou uma série de comerciais da marca de cigarros Parisienne a alguns dos realizadores mais visionários do cinema, incluindo David Lynch, os irmãos Coen, Emir Kusturica, Roman Polanski, Wim Wenders, Giuseppe Tornatore e Jean-Luc Godard. Cada realizador tinha total liberdade criativa, resultando em curtas-metragens únicas que misturavam cinema de autor com publicidade.

Hoje, estes comerciais de cigarros dariam um ataque cardíaco à vasta gama de moralistas com noções iludidas, que vão desde a clássica amêndoa mãe aos maníacos ecológicos mais luditas. No entanto, lembram uma época em que essas colaborações de celebridades existiam não só no mundo rarefeito e repetitivo da moda (como os anúncios da Bulgari filmados por Paolo Sorrentino) mas também em que os executivos puderam dar carta branca aos criativos. Por exemplo, David Lynch criou um comercial que parecia uma versão condensada de um dos seus filmes. O anúncio foi infundido com a sua qualidade onírica, combinando imagens perturbadoras e uma atmosfera misteriosa. Retratava uma cena noir com figuras sombrias e uma narrativa enigmática, refletindo o interesse de Lynch pelo subconsciente e pelo bizarro. Para o seu comercial, Jean-Luc Godard, um pioneiro maoísta da Nova Onda Francesa, filmou um skatista a navegar entre grandes maços de cigarros, um homem a andar descalço entre caixas de cigarros espalhadas e uma mulher sofisticada a ler um livro intitulado “Parisienne People”. A banda sonora incluiu ainda uma leitura de Racine.

Mesmo na altura, havia quem sorria com a ironia de um diretor anticapitalista a fazer um comercial. A certa altura, estavam também os irmãos Coen, que estabeleceram o seu misterioso spot de performance de vaudeville em que um dândi, no final do espetáculo, simplesmente sussurrou "Novamente”. E depois houve os acrobatas dos Balcãs do Emir Kusturica; o comercial gótico vagamente perturbador completo com vampiros e castelos de Roman Polanski (que hoje assumiu tons ainda mais preocupantes dadas as acusações que o atingiram anos depois). A beleza, no entanto, é que cada ponto mostra não só o estilo mas também as obsessões pessoais, preferências e ponto de vista do autor que o fez. Quando a qualidade é tal, menos de um minuto (a duração dos comerciais) é suficiente para enquadrar tudo numa narrativa nítida e marcante.

O envolvimento de realizadores de alto perfil na publicidade de cigarros evidencia uma época passada em que o tabagismo estava entrelaçado com a expressão cultural e artística. Nos anos 80 entraram também no mercado dos cigarros várias marcas de moda de luxo. Givenchy, Versace, Pierre Cardin, Christian Lacroix e Cartier lançaram as suas linhas de cigarros, visando a elite consciente da moda. Particularmente notável foi Yves Saint Laurent, que introduziu os cigarros “Ritz” em 1985. Estes cigarros foram comercializados como o epítome da elegância, com o icónico logótipo YSL alinhado com a imagem sofisticada e opulenta da marca. As campanhas publicitárias, fotografadas por Helmut Newton, retratavam mulheres glamorosas em ambientes luxuosos, reforçando o fascínio e o mistério do tabagismo. Em outro lugar, outra coisa incrível de se dizer, no final dos anos 80, Gianni Versace vestiu as modelos que posavam para os anúncios do Virginia Slim — um tipo de endosso que hoje seria impensável porque não existem anúncios de cigarros e porque nenhum designer, por mais que goste de fumar, pensaria em dar uma aparência total a tal anúncio.

Hoje, muitas marcas têm tentado perseguir essa intersecção única entre arte e publicidade — mas aqueles que querem fazê-lo devem levar os anúncios da Parisienne People como uma lição. Sem se preocuparem com imagem, coerência, ou mesmo com necessidades comerciais (estranho dizer, mas é assim), os executivos da marca deram a esses diretores uma liberdade criativa, e até alguns riscos, que nem os melhores diretores criativos têm hoje. E muito menos os anunciantes.