O formato do desfile deve realmente ser revolucionado? O que as colaborações intersectoriais podem ensinar-nos

A estratégia de colaborações intersectoriais existe há muitos anos em quase todas as indústrias - os estúdios de cinema são particularmente adeptos dela. Do que se trata? Envolve projetos paralelos ao core business que visam promover um determinado produto ou serviço. Em quase todos os casos, estas colaborações assumem a forma de vários tipos de experiências pop-up. No caso do cinema e da televisão, por exemplo, há o exemplo da Warner Bros abrir uma réplica do famoso bar Friends em Boston em novembro; em dezembro, houve o prequel teatral Stranger Things: The First Shadow in London, baseado na série Netflix; e a Netflix também inaugurou recentemente um parque temático do Squid Game em Los Angeles, onde os participantes podem participar de jogos da série. Em abril, foi inaugurado um Malibu Barbie Café nas principais cidades dos EUA para celebrar o lançamento do filme que dominou as bilheteiras e mentes este ano. Eventos semelhantes ocorrem em todo o mundo com a Marvel Cafés servindo comidas e bebidas temáticas da MCU, e para o lançamento de Asteroid City por Wes Anderson em Milão, a Fondazione Prada criou uma exposição imersiva com todos os adereços e figurinos do filme. O objetivo destas colaborações intersetoriais é anunciar os seus produtos de uma forma única (ganhando assim mais ressonância) e permitindo que os fãs interajam com o produto para além do ecrã. O sucesso destas iniciativas convenceu definitivamente as plataformas de que a sustentabilidade económica é conseguida através da diversificação da oferta, aumentando assim projetos colaterais relacionados com filmes e séries de televisão — sejam eles pequenos ou grandes. Em 2023, a secção “Experiências” da Disney, que trata de todas as atividades para além do cinema e animação, registou o seu maior lucro de sempre, ultrapassando os 9 mil milhões de dólares. Neste ponto, deveríamos perguntar-nos: Poderia a indústria da moda aprender alguma coisa com estas estratégias?

Há alguns anos, em meio à pandemia do coronavírus, um grupo de designers, retalhistas, e executivos de negócios propôs — ainda hoje relevante — uma revisão radical do sistema de moda. A iniciativa chamava-se #Rewiringfashion e, entre outras coisas, sugeriu a alteração do formato dos desfiles de moda, que se manteve inalterado nos últimos 50 anos. Hoje em dia, os desfiles oferecem prestígio e Earned Media Value, ou seja, visibilidade, mas a sua fórmula já não faz sentido existir e poderá ser inovada. Mas deveria ser? A Moncler e a sua estratégia promocional são um exemplo perfeito de inovação de sucesso: do grand show no Duomo ao lançamento da colaboração com Pharrell e o Portrait Milano com uma performance ao vivo, todos os eventos da Moncler durante as últimas semanas de moda tiveram um alcance mais amplo do que os desfiles tradicionais e ainda maior ressonância. Entretanto, durante a mostra de estreia de Sabato De Sarno, a Gucci abriu uma galeria temporária em Brera, transformando alguns pontos da cidade (incluindo um eléctrico e um vendedor de gelados) em porta-vozes públicos da tonalidade “Red Again” simbolizando a nova direção da marca, seguida pela exposição Cosmos em Londres. Além disso, Loro Piana, conhecido por não organizar desfiles de moda tradicionais, converteu uma edicola na Via dei Giardini num stand distribuindo ao público bolos japoneses envoltos em lenços de seda — desnecessário dizer, uma linha rapidamente formada em frente à edicola.

Num mercado chave como a Coreia do Sul, a Jacquemus trouxe o seu conceito itinerante do Cafè Fleurs para Seul este ano (da mesma forma, foram instaladas máquinas de venda automática de bolsas em Milão e Paris), enquanto nos anos anteriores, a Louis Vuitton abriu um restaurante pop-up vegan na cidade, e a Bottega Veneta revelou uma instalação de labirinto inteiramente coberta de pêlo verde. Por último, uma menção essencial nesta lista muito resumida é o grande conceito do Gucci Garden in Florence, reunindo um museu, loja de presentes, bistrô e bar de cocktails sob a experiência única da marca de luxo, estendendo o luxo da marca para além das boutiques e da mercadoria dentro delas. Em relação às apresentações originais, há o Savage X Fenty Show de Rihanna, um especial televisivo, ou o livestream com que a Telfar Clemens traz os seus produtos e lançamentos ao público — ambos os momentos, no entanto, não dizem respeito à verdadeira moda de luxo, uma área onde os clientes, embora não esperem trajes formais, antecipam ainda um sentimento de exclusividade e um sentimento de “evento fechado” que justifica as suas significativas despesas. A tentativa da Victoria's Secret de alterar o formato clássico do desfile de moda numa espécie de documentário, por exemplo, saiu pela culatra significativamente.

No entanto, tratam-se simplesmente de experiências e ativações que fazem parte do manual de marketing de qualquer marca. O dilema reside em saber se, a certa altura, será possível revolucionar o modelo original do desfile de moda clássico para criar um tipo diferente de experiência. No entanto, existem vários desafios: atualmente, o desfile é simplesmente o meio mais prático de mostrar uma coleção de roupas e acessórios - o verdadeiro desfile de modelos pode, no máximo, ser enriquecido com a performance de um artista, uma instalação, ou um conceito de passarela no estilo McQueen com uma referência ao teatro ou aos musicais. No entanto, esta é ainda uma superestrutura, um ornamento que se soma ao modelo conhecido sem o alterar. O KidSuper tentou algo diferente, transformando o seu espetáculo numa espécie de cabaré cómico; a polémica Elena Velez enriqueceu ou transformou o seu espetáculo numa briga de gangues; e ao apresentar a coleção Celine Le Palace em Paris, transformou-a numa “experiência” ao não abri-la ao público inicialmente, não a mostrar ao vivo, depois distribuir snacks com a marca temática, seguidos de um verdadeiro concerto de rock e um after-party. Neste caso específico, limitar a experiência aos presentes na vida real fez do desfile algo completamente novo, ainda que, logicamente, o modelo habitual de desfile tenha permanecido inalterado. Situações semelhantes ocorreram quando a Bottega Veneta organizou espetáculos à porta fechada. Lembrando como, durante a pandemia, os desfiles de moda digital, o see-now-buy-now, e os filmes de moda não satisfizeram verdadeiramente a todos, é preciso questionar se o modelo rígido de desfile, com todos os problemas que traz, todo o desperdício e contradições, é a única forma verdadeira de apresentar roupa ao mundo. Resumindo, e parafraseando Churchill, o desfile é a pior maneira de apresentar uma coleção, mas não conhecemos nada melhor.