«Mi piace pensare che tutto ciò che mi è successo fosse destinato ad accadere», intervista a Lucien Pagès

Business of Fashion lo ha definito il «principe delle pubbliche relazioni» di Parigi. Lucien Pagès preferirebbe dire che è stato fortunato. Nella sua storia non c’è sangue reale, né nulla che gli abbia spianato la strada verso il successo. È cresciuto nell’hotel-ristorante dei suoi genitori nelle Cévennes, in un paesino di 300 abitanti, e non avrebbe mai immaginato di lavorare nelle pubbliche relazioni finché qualcuno non ha riconosciuto in lui una predisposizione per questo lavoro. Da lì ha fondato la propria agenzia, partendo da un ufficio di appena 80 metri quadrati. Eppure, non manca mai di riconoscere quanto le persone incontrate lungo il percorso abbiano contribuito al suo successo. «Tutto ciò che mi è successo era destino», afferma. «Puoi lavorare sodo quanto vuoi; se non incontri le persone giuste al momento giusto, non succede nulla. Quindi, quando dico che sono stato fortunato, non è per ridurre tutto al caso. È per celebrare le opportunità che la vita ti offre e per rimanere umile al riguardo».

Oggi i brand fanno a gara per affidarsi a Lucien Pagès, e dietro alcuni dei maggiori successi della moda degli ultimi due decenni c'è anche il suo lavoro (Jacquemus, Schiaparelli, Sacai e JW Anderson, solo per citarne alcuni). Con uffici a Parigi, New York e Londra, la sua agenzia lavora ora con oltre 150 clienti nei settori della moda, della bellezza, del lifestyle, dell’arte e del design.

L’umiltà potrebbe essere il suo vero talento. È lo stesso che riconosce in suo padre, uno chef stellato capace di convincere un presidente a prendere un volo per la montagna solo per pranzare. Durante la nostra conversazione, Pagès riflette sulla solitudine di chi gestisce un’azienda e sul fragile rapporto dei designer con la critica. Parla dell’ingenuità perduta della moda degli anni Novanta e del motivo per cui, in un’epoca di visibilità costante, un marchio possa ancora scegliere il silenzio, purché sia davvero, davvero eccellente.

MS: Sei cresciuto in un hotel-ristorante gestito dai tuoi genitori e hai visto andare e venire molti ospiti importanti. Cosa ti ha insegnato quell’esperienza sulle persone e sul mondo degli affari che metti ancora in pratica nel tuo lavoro oggi?

LP: È una cosa che ho capito solo in seguito. Sono cresciuto in un hotel; mio padre era uno chef stellato e mi sono reso conto che era anche un eccellente addetto alle pubbliche relazioni. Ci trovavamo in un luogo molto isolato, quindi perché la gente veniva? Perché lui sapeva come conquistarla. Una volta il presidente Mitterrand prese un elicottero militare dalla parata dell’8 maggio sugli Champs-Élysées per raggiungere le Cévennes, a tre o quattro ore di distanza, solo per pranzare al ristorante di mio padre. Il suo ruolo di chef metteva in ombra quel talento. Non abbiamo mai avuto una casa: vivevamo in albergo, tra estranei. Tornando a casa da scuola, incrociavo nei corridoi persone che non conoscevo. Questo ti costringe ad aprirti agli altri. Mi ha anche insegnato cosa significa servire. I miei genitori servivano le persone, e io servo i miei clienti e la stampa. Non in modo servile, ma nel senso di rendere le persone felici e orgogliose. Sono stato fortunato. Se fossi stato solo di quel paesino, lassù in montagna con 300 abitanti, non avrei avuto quella porta aperta sul mondo. È stato questo a darmi il coraggio di venire a Parigi.

 

MS: Parliamo del tuo arrivo a Parigi. Hai detto che volevi essere come Yves Saint Laurent.

LP: Sì, perché lo adoravo. Lo vedevo in TV e per me era lo stilista per eccellenza. Volevo lavorare nella moda, e se volevi lavorare nella moda, volevi lavorare per lui.

 

MS: Hai anche presentato la tua collezione “Disco” alla maison, e l’accoglienza è stata piuttosto fredda.

LP: Era un progetto scolastico, e non era affatto di loro gusto (ride). Madame Muñoz mi disse che era tutto ciò che odiavano. E aveva ragione: io adoravo Yves Saint Laurent, e mi presentai con riferimenti disco mescolati alle stampe Missoni. Avevo persino disegnato io stesso tutti quei piccoli rombi! Forse ero già un provocatore, o semplicemente fuori dal mondo, ma non puoi dire che il tuo sogno è Saint Laurent e poi proporre qualcosa di così lontano dai codici della maison. Credo che mi abbiano concesso il colloquio molto in fretta, e io ho semplicemente portato quello che avevo. All’epoca volevo ancora diventare stilista. Facevo stage negli atelier, con Gianfranco Ferré da Dior e da Saint Laurent, a seconda della stagione. Ma quel giorno mi ha insegnato che si impara dai propri errori. E sono stato fortunato: mi hanno tenuto comunque. La signora Muñoz mi ha detto: «Puoi restare, perché sei discreto».

MS: Ho letto che Vincent Darré è stato il primo a dirti che avresti dovuto dedicarti alle pubbliche relazioni.

LP: È stato lui a farmi vedere le cose sotto una nuova luce. Non avevo mai pensato di poterlo fare. Le addette alle pubbliche relazioni che vedevo da Saint Laurent o da Dior erano donne eleganti. A quei tempi provenivano da famiglie molto benestanti, borghesi o aristocratiche, quindi non riuscivo a immaginarmi in quel ruolo. Lui mi ha semplicemente osservato e ha pensato che avrei potuto essere bravo. Ha acceso quella scintilla dentro di me, e io ho detto: perché no? Nella mia vita è sempre andata così. A volte le persone vedono in te cose che tu non vedi.

 

MS: Quando incontri un giovane stilista o un marchio, qual è la scintilla che ti spinge a decidere di rappresentarlo?

LP: Ho bisogno di sentire di poter raccontare la loro storia. A volte incontro marchi che hanno un ottimo successo, ma non riesco a raccontare la loro storia: non la capisco, oppure non la trovo abbastanza interessante. Non è un giudizio. Semplicemente non vedo come potrei esserne il portavoce. Tutti hanno una storia da raccontare, ma alcune storie sembrano qualcosa che abbiamo già visto 10.000 volte, e questo non mi interessa. Sono piuttosto schietto su questo. Anche se gestisco un’azienda, cerco di rimanere schietto.

 

MS: Questa è un po’ difficile. Si dice che gli stilisti siano sensibili alle critiche. Come reagiscono a una recensione negativa e come gestisci quel momento tra il marchio e la stampa?

LP: Tutti sono sensibili alle critiche. Mettiti nei loro panni: gli stilisti lavorano duramente su una collezione, con la pressione della direzione per raggiungere gli obiettivi di vendita, per vendere, per essere creativi e innovativi, per affascinare la stampa. Quindi, quando arrivano le critiche, ne soffrono, perché ci mettono davvero tutta se stessi. Ed è sempre più difficile da gestire, perché ora le critiche arrivano da ogni parte: dai commentatori su Instagram, da persone che non erano nemmeno presenti alla sfilata. Prima, le critiche provenivano da persone invitate, esperte, autorizzate a giudicare. Tutto ciò che possiamo fare è convivere con le critiche, accoglierle, cogliere ciò che è costruttivo e proteggerci da ciò che non lo è. Posso solo aiutarli a farlo, ma è complesso. A volte mi chiedono: «Puoi fare qualcosa?». Ma chiamare un giornalista per lamentarsi di una recensione di solito peggiora le cose. Si può fare solo se la recensione è del tutto ingiusta o oggettivamente errata, oppure se si tratta di un attacco personale. Per quanto riguarda le opinioni sulla collezione, non c’è nulla da fare. È un po’ ingiusto, ma il mondo ormai è così. La gente ama criticare. La moda è come un’arena, e la gente vuole uno spettacolo.

 

MS: Hai parlato della solitudine che comporta essere un imprenditore.

LP: La solitudine deriva dal dover prendere così tante decisioni da solo e dal non potersi lamentare, perché hai bisogno che tutti siano felici di lavorare con te. Ti carichi di molte responsabilità. A volte proteggi il team: non condividi subito le cattive notizie, te le tieni per te. E devi mantenere l’azienda finanziariamente stabile, pagare tutti gli stipendi e l’affitto, e continuare a prendere decisioni con una visione a lungo termine. Ci siamo trasferiti tre volte. Il primo ufficio era minuscolo, solo 80 metri quadrati. Poi 100, poi 200. Quando anche quello è diventato troppo piccolo, ci siamo trasferiti qui, in uno spazio di 800 metri quadrati. Passare da 200 a 800 è stato un investimento enorme, e l’abbiamo fatto nel luglio 2019. Poi è arrivato il Covid, subito dopo. Per me era stato un grande salto, perché avevo bisogno di più clienti per pagare tutto questo. A 200 metri quadrati l’affitto era molto basso; improvvisamente era diventato alto. E poi il Covid. È in quei momenti che ti senti solo.

MS: Hai detto che Margiela e Kawakubo erano maestri nel comunicare attraverso l’assenza. Potrebbe succedere ancora oggi? Lo consiglieresti mai a un marchio?

LP: Sì. Se uno stilista mi dicesse: «Sono molto timido», risponderei: ok, costruiamo la comunicazione proprio su questo, sulla timidezza e sul mistero. Perché no? Ma bisogna essere davvero bravi, perché il prodotto deve parlare da sé. Oggi citerei Phoebe Philo, che sta facendo un lavoro fantastico secondo le sue regole. È stato coraggioso lanciare il proprio marchio senza esporsi: niente sfilate, pochissime interviste. Quindi sì, oggi un designer può ancora rimanere anonimo, ma deve essere estremamente bravo.

 

MS: Cosa ti manca della moda del passato?

LP: Mi mancano l’ingenuità, la freschezza. Quando ho iniziato negli anni Novanta, eravamo ingenui, perché la moda non era ancora un’industria. Si guadagnava, certo, ma somme ragionevoli. Quando guardo le vecchie sfilate – e ne sono ossessionato – non è perché preferisco il passato. È perché tutto sembrava così reale, così spontaneo. Ora è tutto così controllato. Riesci a immaginare uno stilista che definisce gli indicatori chiave di prestazione (KPI)? Cifre di vendita, cifre di copertura, cifre, cifre. Mi piacciono i numeri, mi piace ottenere risultati, e adoro quando organizziamo un evento e raggiungiamo uno, due, tre milioni di visualizzazioni. Ma questo ha cambiato il panorama. Quindi il passato della moda è per me una sorta di paradiso perduto. Non tornerei indietro, ma sento di dover rimanere in contatto con il passato per ricordarmi perché amo così tanto la moda, perché ogni giorno può darmi motivi per odiarla.

 

MS: E cosa stimola ancora oggi la tua immaginazione?

LP: I nuovi stilisti con una visione. Ogni anno trovo qualcuno con una visione nuova che fa un ottimo lavoro. E sono entusiasta di vedere se i giovani cambieranno il mondo. Abbiamo lavorato allo showroom “Americans in Paris” del CFDA, e tutti gli stilisti presenti erano molto attenti al riciclaggio e ai tessuti naturali. È stato davvero interessante. Se quegli stilisti avranno successo, questo porterà un cambiamento? La moda potrà finalmente allinearsi a comportamenti più sostenibili — producendo meno, per esempio? Sono curioso di vedere se i giovani lo faranno. Non credo che i più anziani ne siano capaci. La mia generazione proviene da un mondo pieno di compromessi. Sono curioso di vedere se i giovani riusciranno a cambiare questa situazione.

 

MS: Cosa diresti a un giovane come te, proveniente da una piccola città o da un altro paese, che sogna Parigi?

LP: Oggi ci sono così tanti strumenti che io non avevo – quasi troppi. Il problema è che quando c’è tutto a portata di mano, non si va a scavare in profondità. La mia generazione era costretta a scavare, a comprare riviste – e persino le riviste non erano accessibili. Dovevo chiedere a qualcuno di portarmi delle riviste dalla città. E per un ragazzino, chiedere riviste femminili dalla città… perché? Così prendevo tutto ciò che mi capitava a tiro. Avere tutto a portata di mano è una benedizione e una maledizione: ti rende anche più pigro. Ho imparato tantissimo, perché l’ispirazione di uno stilista proviene sempre da molte fonti diverse. Con ogni collezione che abbiamo realizzato con Jonathan Anderson, abbiamo scoperto nuovi artisti. Dico sempre che ho imparato a conoscere Proust grazie a Yves Saint Laurent. La moda è un veicolo di cultura, e anche piacevole, perché tutto sembra affascinante e divertente. Poi, se vai oltre, scopri cosa c’è dietro.