Que reste-t-il du phénomène Hard Rock Cafe en 2022

Ces dernières semaines, l'annonce est arrivée que le Hard Rock Café ouvrira son cinquième emplacement italien à Milan. Le nouveau lieu sera situé Via Dante 5, juste avant la Piazza Cordusio, et remplacera le Caffè Sforzesco Bistrot, un restaurant touristique populaire ouvert depuis 25 ans. L'ouverture du Hard Rock Café à Milan semble être le signe d’un renouveau d'une chaîne de restaurants qui existe depuis quarante ans (le premier établissement a ouvert à Londres en 1971) et dont la pertinence culturelle avait atteint son apogée dans la première décennie des années 2000, pour ensuite baisser de plus en plus dans l’estime des Millennials. Dans le monde pré-Instagram, lorsque vous ne pouviez pas télégraphier au monde entier ce que vous faisiez en quelques secondes, le t-shirt Hard Rock Café représentait une évolution majeure qui remplaçait le souvenir de vacances classique. Le merch de la chaîne de restaurants était extrêmement populaire, au point que toute personne née dans les années 90 a ses t-shirts blancs emblématiques dans un tiroir. De plus, l'essor européen et mondial de la chaîne a comblé un vide dans le monde de la restauration, à l'époque où les cheeseburgers avec frites ne pouvaient être commandés que chez McDonald's et l'idée du burger gastronomique n'existait même pas. Enfin, avec leurs collections de souvenirs de l'histoire de la musique, le design exagéré des différents restaurants et leur vaste choix de produits, les Hard Rock Cafés représentaient une forme nouvelle de restauration expérientielle qui est extrêmement populaire aujourd'hui mais qui, à l'époque, était vraiment inédite pour la génération née dans les années 90.

Credits: Grailed / earlswagshirt

Credits: Grailed / 2thethrift

Credits: Grailed / Bestpicks

Credits: Grailed / EminoVintageStore

Credits: Grailed / gavinju

Credits: Grailed / JFHernandex05

Credits: Grailed / zachlanz

Credits: Grailed / VintageNecessities

Credits: Grailed / sokolovschool

Credits: Grailed / luxury_

Credits: Grailed / KAWKAW

Après 2010, ce mythe s’est retrouvé en crise. Comme l'écrivait CBS à l'époque, un mélange de récession post-2008, de nouveaux besoins d'un public de plus en plus éduqué sur le plan gastronomique grâce à des blogs culinaires et une série d'ouvertures dans des lieux internationaux sans rapport avec l'iconographie du rock 'n' roll avaient conduit à la fermeture de 45 des 134 restaurants (aujourd'hui il y en a 283, preuve de la longévité de la chaîne). Une baisse de popularité qui est pourtant aussi culturelle. Alors que le hip-hop prend le pas sur le rock comme genre le plus populaire, les Millennials commencent à la fois à fréquenter des restaurants moins commerciaux mais surtout à considérer le merch de la chaîne de restaurants comme le symbole d'une tourisme pas cher et enfantin. Bref le Hard Rock Café a commencé à ressembler à une sorte de symbole culturel du capitalisme mondialisé, ouvert autant à Florence qu'en Inde et à Las Vegas, adapté aux élèves de cinquième, aux familles de touristes et aux pré-adolescents.

Hard Rock Cafè New York

Hard Rock Cafè London

Hard Rock Cafè Barcelona

Hard Rock Cafè Paris

Hard Rock Cafè Orlando

Pourtant, pendant des années, le merchandising Hard Rock Café avait rempli les maisons de la moitié de la France. Les t-shirts et les sweat-shirts étaient une sorte de symbole qui témoignait que l'on avait voyagé, que l'on était sorti pour voir le monde. Le reste des souvenirs a été donné à des amis et à des parents et est resté pendant des années accroché sur le réfrigérateur ou dans les armoires. Alors que le restaurant lui-même perdait en popularité, à mesure que les milléniaux grandissaient, ses t-shirts conservaient une aura de nostalgie qu'ils n'ont jamais perdue. Leur logo vintage et leur valeur commémorative en ont fait les chemises idéales pour sortir : celles que vous ne portez pas tellement pour sortir mais pour aller à la plage, faire du sport ou porter à la maison. Un passage qui a fait s'installer leur iconographie dans la culture pop des Millennials et qui, vers la fin de la streetwear-mania des années 10, les a transformés en reliques vintage sur la vague de cette macro tendance visuelle/culturelle qui, il y a des mois, sur pages de nss magazine, nous avons défini touristcore.

Aujourd'hui, au milieu d'un brouhaha culturel vaguement dystopique, dans lequel la culture numérique cannibalise la réalité analogique, et dans lequel nous devons faire face aux pandémies, aux fake news, au réchauffement climatique, aux métaverses, aux algorithmes sociaux qui lisent dans nos pensées, à la re-lectures de l'histoire apprises dans les manuels scolaires et la crise de tous les aspects de la culture traditionnelle, la nostalgie du monde simple des années 2000 hédonistes et d'un monde moins vaste et chaotique a ravivé les incontournables culturels de cette époque, comme celui du Hard Rock Café et de ses produits. Ce n'est pas un hasard si les t-shirts vintage des années 90 et du début des années 2000 de la franchise ont refait surface par centaines sur Vinted and Grailed. L'arrivée de la chaîne de restaurants à Milan semble donc surfer précisément sur cette vague nostalgique et le retour dans l'imaginaire d'une époque dont le souvenir nous console et nous fait dire, comme Robin Williams dans Jumanji : « Quelle année est-ce ? »