L'ère du designer-star est révolue

Le luxe est-il en crise ? Peut-être le luxe des autres. Selon les rapports financiers récemment publiés, Chanel a connu une année 2023 exceptionnelle, avec des revenus en hausse de 16 % et des bénéfices opérationnels en augmentation de 11 %, atteignant un record de 19,7 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Une croissance impressionnante, qui s'explique par une combinaison de l'augmentation des prix et des volumes de vente, comme l'a souligné le directeur financier de l'entreprise, Philippe Blondiaux. En effet, les ventes de Chanel ont augmenté d'environ 9 % grâce à la hausse des prix, tandis que l'augmentation des volumes a contribué au reste de la croissance. Cette croissance est également due à 1,2 milliard de dollars d'investissements dans le réseau de vente au détail et le service client, et à 2,5 milliards investis dans le marketing. Cependant, la PDG Leena Nair, ainsi que Blondiaux, ont attribué une grande partie du mérite à la directrice créative Virginie Viard. « Du point de vue des consommateurs et de la marque, Virginie a apporté une contribution énorme », a déclaré Nair. Maintenant, le cas de Viard est l'un de ces cas, pas si rares dans la mode, où le succès commercial et critique suivent des trajectoires séparées : durant son mandat, le chiffre d'affaires du prêt-à-porter a plus que doublé, augmentant de 23 % rien que l'année dernière ; et pourtant, la presse spécialisée est très peu enthousiaste à l'idée d'évaluer son travail. Néanmoins, pour citer Logan Roy, « money wins », et la marque a déclaré qu'elle maintiendrait la direction créative actuelle, démentant les rumeurs d'un possible départ de Viard. Mais quel est l'ingrédient secret de cette stratégie gagnante, compte tenu du faible enthousiasme du public et de la presse ? Pour faire court, dans la stratégie de Chanel, la marque elle-même est le protagoniste, tandis que Virginie Viard joue le rôle (si l'on peut dire) de « grand timonier », sans être la star.

La tendance à accorder aux designers moins d'importance que les marques elles-mêmes est très inégalement répartie dans l'industrie : un exemple possible pourrait être celui de Nadège Vanhee-Cybulski chez Hermès ; mais ceux de Brunello Cucinelli et Ralph Lauren pourraient également valoir, de même que ceux de Moncler, Loro Piana ou The Row. Les exemples ne s'arrêtent évidemment pas là, et les choses varient bien sûr d'un cas à l'autre. Un cas où le directeur créatif est le protagoniste absolu est Celine, dont les dirigeants digèrent mal la dépendance totale à Hedi Slimane, dont la marque souffre désormais. Le cas de Louis Vuitton est plus complexe : si dans la catégorie masculine Pharrell est un protagoniste incontesté, dans la catégorie féminine, Ghesquière est un autre « timonier » qui, comme Viard, crée des collections qui ne suscitent pas grand enthousiasme, mais a été récemment reconfirmé dans son rôle pour un autre quinquennat. Son travail est de faire avancer la navigation de la manière la plus sereine possible, tandis que les sacs et la maroquinerie balayent l'argent éparpillé au fond de la mer. Chez Margiela, en revanche, Galliano y met beaucoup de sa personne dans les défilés Artisanal, mais les collections de prêt-à-porter, ainsi que les parfums et lunettes mais aussi la ligne MM6, ne semblent pas avoir grand-chose à voir avec lui, suivant la vocation à l'anonymat presque total instaurée par le fondateur. Le protagonisme ou non d'un certain directeur créatif n'est pas un bien ou un mal en soi : il suffit de penser à Prada et Miu Miu, ou à Diesel et Y/Project, à Marni et Rick Owens, et à une grande majorité de marques de luxe ou non. Et cela sans mentionner comment, très probablement, Alessandro Michele sera sous le feu de tous les projecteurs possibles pour la nouvelle ère de Valentino en septembre, nous offrant un modèle alternatif et nostalgique par rapport à la tendance générale du marché. La question du protagonisme a de l'importance en ce qui concerne l'approche exécutive et la mentalité générale : si les dirigeants commencent à parier sur des designers dont l'image ne dépasse pas celle de la marque en vue d'une prochaine séparation, les designers eux-mêmes doivent devenir remplaçables, ou bien relativement inoffensifs, s'ils décidaient de partir un jour.

La remplaçabilité des designers ou leur protagonisme diminué ne relève pas seulement d'une logique commerciale déprimante, mais est en réalité aussi une best practice d'entreprise, car c'est précisément en ces années que les discours sur les successions, les renouvellements et les retours sont devenus de plus en plus fréquents, actuels et délicats. Le fait que les tentatives de relance des anciennes marques par de nouveaux créateurs, souvent par des fonds d'investissement asiatiques ou arabes désireux de reproduire la formule magique d'Arnault, n'aient pas été couronnées de succès au cours des dernières années (il semble maintenant que cela ait cessé), n'arrange pas les choses. Le secteur du luxe est donc plus instable que jamais, ce qui entraînera sans aucun doute un grand nombre de changements de direction dans le secteur de la création. Il est clair cependant que la présence de directeurs créatifs est nécessaire, car en plus de déterminer l'esthétique de la marque, ils en représentent également le visage public. Néanmoins, trop souvent, il est arrivé de voir un nouveau designer entrer chez une marque, obtenir du succès et ensuite partir pour une raison ou une autre, obligeant ladite marque à un rebranding coûteux et risqué, ou à imiter l'esthétique du passé comme ce fut le cas pour Vetements qui, au départ de Demna, a perdu beaucoup de sa pertinence en continuant à suivre la même esthétique qu'avant, qui toutefois s'est révélée assez appauvrie.

On pourrait certainement dire que ces dernières années, la vision à moyen terme de nombreux PDG, évoluant dans l'horizon trimestriel des cotations boursières, a élevé des cultes à la personnalité des directeurs créatifs, pour les faire ensuite s'arracher les cheveux lorsque ledit directeur créatif, pour une quelconque raison, partait. Les top managers de l'industrie (eux, en effet, grands timoniers) n'ont peut-être pas suffisamment pris en compte l'équilibre délicat entre brand recognition et designer recognition – la première peut durer des siècles, la seconde a une durée de vie beaucoup plus courte. La réalisation a probablement eu lieu avec le choc de la mort de Virgil Abloh, peut-être le meilleur exemple du « culte de la personnalité » moderne institué par les grands groupes, d'autant plus qu'à la disparition du designer, des statues colossales à la manière des empereurs romains ont été érigées, et son nom a littéralement été écrit dans le ciel par des drones. La même chose s'est produite avec l'autre marque d'Abloh, Off-White, dont personne ne sait vraiment quoi faire maintenant ; avec Alessandro Michele chez Gucci, avec Riccardo Tisci chez Givenchy, avec Tom Ford chez sa marque éponyme et, à plus petite échelle, avec Nicola Brognano chez Blumarine.

Chacun de ces designers a apporté à leurs marques respectives une esthétique si personnelle que repartir avec une nouvelle image et une nouvelle direction créative a été un virage brusque, voire violent, en pleine course. Dès lors, pourquoi miser autant sur un designer qui peut-être partira dans six mois, trois ans, une décennie? Après tout, il n'est pas rare que les clients de luxe les moins informés ignorent totalement l'identité d'un directeur créatif. On a souvent dit que beaucoup de clientes historiques de Chanel hors Europe ne savaient même pas qui était Karl Lagerfeld au moment de son décès. Enfin, la marque doit être maintenue à flot et, pour poursuivre notre métaphore nautique, il ne faut jamais confondre le navire avec son capitaine, étant donné que ce dernier ne sombre que rarement avec lui.