La crise est dans la mode, pas dans le luxe

L'une des occurrences qui a caractérisé cette saison de la mode concerne deux designers les plus appréciés par les critiques, Peter Do et Glenn Martens, qui ont défilé avec leurs marques respectives "corporatisées", Helmut Lang et Diesel, mais qui ont choisi de ne pas organiser de défilés pour leurs projets plus indépendants, à savoir la marque éponyme de Peter Do et Y/Project. Cela s'est produit au cours d'une saison où même à Milan, plusieurs marques indépendantes et très appréciées telles que Cormio, Act N.1 ou Andreadamo ont préféré des présentations aux défilés - une stratégie également suivie à Paris par des marques comme Rochas, Quira et Paloma Wool. Toutes ces choix peuvent être interprétés comme le désir d'investir différemment les fonds considérables qui sont généralement dépensés pour un défilé d'environ vingt minutes. Cela est relativement normal pour les marques plus petites sur un marché de la mode absurde, mais devient quelque chose d'anomal lorsque une grande marque décide de renoncer à un tel événement : un cas qui s'est réellement produit cette semaine lorsque Dior a annulé le défilé de destination qu'elle avait prévu à Hong Kong pour des "raisons commerciales" non spécifiées, ce qui aurait coûté la bagatelle de 12 millions de dollars, impliquant plus d'un millier de visiteurs VIP et leurs entourages.

Si une machine d'un milliard de dollars comme Dior renonce à un défilé dans le premier marché du luxe, la Chine, dont l'économie commence à vaciller, la raison est simple : cela ne vaut pas la peine pour eux. Mais parler de l'économie chinoise est compliqué : selon LVMH, les ventes de maroquinerie ont augmenté de 30 % rien qu'en décembre dans la région, le nombre de clients semble avoir doublé par rapport à 2019 et le marché intérieur du luxe, selon CNBC, a un chiffre d'affaires légèrement supérieur à 56 milliards de dollars. On pourrait penser, peut-être, que tout comme en Europe, l'écart entre les très pauvres et les très riches se creuse (Reuters, par exemple, écrivait en novembre dernier que 5 % des consommateurs chinois de produits de luxe représentent 35 % des ventes), suivant la trajectoire ascendante des prix du luxe qui stimule les revenus mais réduit le nombre de clients réels - en bref, la mode devient encore plus élitiste que par le passé. Mais à mesure que les designs deviennent plus commerciaux et les prix inaccessibles, l'industrie de la mode perd en profondeur artistique et se rapproche d'une sorte de mode rapide de luxe : lorsque le profit est le seul critère à suivre, on joue haut avec les marchés mais bas avec l'intellect - dépenses minimales, retour maximal. L'élévation du quotidien, qui a été l'un des principaux thèmes des dernières collections, semble de plus en plus être moins une recherche d'essentialité artistique et plus une glorification de designs faciles à produire et à vendre à des prix inatteignables.

Précisément cet élitisme, cependant, a également été un sujet de discussion animé parmi les journalistes de poids du secteur ces dernières semaines, étant donné que la signification de la mode se réalise dans sa consommation. Rachel Tashjian du Washington Post a écrit il y a quatre jours : «Le monde de la mode n'est pas une démocratie, même s'il continue de le dire. Les vêtements sont devenus outrageusement, ridiculement chers [...] Ces vêtements sont uniformément inaccessibles pour presque tout le monde, ce qui peut rendre la Fashion Week exceptionnellement hors de propos, voire "délirante", comme l'a décrit un critique. Le nombre de créateurs qui ont parlé de "réalité" lors des interviews en coulisses cette saison est une ironie suppl émentaire, bien que hilarante». Sur The Cut, Cathy Horyn a parlé de nombreuses collections qui semblent «conçues par un directeur des ventes et non par un directeur créatif». Angelo Flaccavento écrit, concernant la Fashion Week de Milan, que «c'est comme si la mode, comprise comme un système collectif, tentait une réponse, ou peut-être mieux se justifiant elle-même, face à la vieille question : dans un moment comme celui-ci, à quoi tout cela sert-il ?». L'autre jour, Vanessa Friedman a plutôt parlé «d'une saison de la mode agitée, dans laquelle trop de designers se sont rendus à la banalité (regardez ! un manteau de loden !)». Même dans les pages du numéro de mars de Vogue, un article exprimant des perplexités sur un luxe dont les prix ne sont plus justifiés par la formule classique : «Vous payez pour la marque» est apparu. Sans parler de la façon dont, en novembre dernier, le Financial Times et The New York Times ont consacré des articles à une politique de tarification hors de contrôle qui ne reflète plus la valeur réelle de la marchandise.

Maintenant, le point critique ici n'est pas tant l'augmentation des prix en soi, puisque le luxe est par définition inaccessible, et les prix varient également en fonction des coûts et des taux d'intérêt, mais le fait que, plus le luxe se vend, plus la mode se retrouve en crise d'identité. L'industrie est devenue un environnement tellement économiquement hostile, et les défilés des événements si purement performants, que précisément les marques qui font les choses différemment et opèrent dans un créneau bien défini préfèrent ne pas défiler du tout, se taillant leurs propres espaces qui peuvent facilement se passer de semaines de la mode. Quelques exemples ? Our Legacy, Camper, Marsèll, Studio Nicholson - même Tekla est devenue une marque culte moderne en vendant des draps et des pyjamas. Néanmoins, la légitimité conférée par les semaines de la mode reste fondamentale en termes de reconnaissance culturelle - le paradoxe est que les marques qui pourraient choisir de ne pas défiler, défilent ; et celles qui devraient, préfèrent présenter. Désintéressées des médias sociaux, et avec une déclaration d'intention très éloquente, les sœurs Olsen ont fait défiler The Row à huis clos cette année, avec une interdiction de prendre des photos : il peut y avoir un élément de snobisme, mais au moins la marque ne prétend aucune démocratie en alignant l'élitisme des prix et celui de la communication. À l'inverse, l'autre jour, Saint Laurent a présenté une collection entièrement transparente et probablement, à l'exception des manteaux et des chaussures, ne sera même pas produite. Mais si nous ne regardons pas ce que nous allons acheter, que regardons-nous exactement ?

Entre un marché saturé de marques et une série de produits aussi remplaçables et banals qu'expensifs, une contradiction évidente est apparue : si c'est le prestige artistique et créatif qui justifie les prix élevés, comment le maintenir en profitant de produits de plus en plus "faciles" et commerciaux ? Si le prestige est plutôt qualitatif, pourquoi de nombreuses marques de haute qualité coûtent-elles moins cher que les marques de luxe, ou cette même qualité peut-elle être trouvée bon marché dans un magasin vintage ? Pourquoi la qualité et le prix sont-ils devenus si évidemment déconnectés ? Comment peut-on parler du "monde réel" et du "quotidien" des vêtements lorsque l'on s'élève de plus en plus dans les strates des méga-riches ? Mais surtout, avec l'émergence de marques de luxe partout, quelle est la valeur intrinsèque d'une certaine marque ou d'un certain produit ? Cette valeur explique-t-elle pourquoi une robe en viscose coûte autant qu'une voiture ? Les questions s'accumulent, mais personne ne veut nous donner les réponses.