O presente, o passado e o futuro da lã de Paloma A marca espanhola conseguiu evoluir como poucas outras.

Nos últimos anos, a Paloma Wool deixou progressivamente de se comportar como uma marca que precisa de provar algo para o público das redes sociais. Não porque renegou o seu passado, mas porque deixou de depender dele. Voltando para trás na sua página do Instagram, vemos as cores cinzentas e sóbrias de hoje tornarem-se cada vez mais coloridas com o passar dos anos. Basta ir longe o suficiente e a marca parece outra: de verão, colorida, psicodélica, mas também mais frívola, sexy e brincalhona.

Toda uma estética nascida durante o boom da marca na pandemia, quando as pessoas falavam em “vestir dopamina” e nas redes sociais era preciso lutar, post após post, o cinzento dos pijamas e agasalhos usados por metade do mundo. A da Paloma Wool, que rapidamente se tornou mais adulta e mais austera, é uma mudança subtil mas crucial que diz respeito a cada vez mais marcas nascidas e crescidas num ecossistema digital onde a estética era, antes de mais, uma forma de visibilidade. Até há dez ou cinco anos, para emergir, bastava ser imediatamente reconhecível visualmente. Hoje, porém, esse reconhecimento já não é suficiente. E é por isso que, silenciosamente, a Paloma Wool mudou completamente. O que levanta a questão: como é que a Paloma Wool conseguiu renovar-se, mantendo-se fiel a si mesma?

Como nasceu a Paloma Wool?

Fundada em Barcelona em 2014, a Paloma Wool teve de esperar que a pandemia fosse descoberta online pelo público em geral. Por trás do projeto está a Paloma Lanna, que fundou a marca com apenas 23 anos e sempre seguiu a sua direção criativa. Tendo crescido num contexto familiar ligado à moda, Lanna imaginou a Paloma Wool desde o início como uma realidade em constante diálogo com a arte, a fotografia e as artes visuais. Uma abordagem que foi fundamental na construção da identidade da marca e encontrou uma expressão particularmente forte graças ao contributo de Tana Latorre, co-fundadora e artista visual, que ajudou a definir o tom e a estética comunicativa da marca.

Mas se inicialmente a Paloma Wool era percebida principalmente como uma “marca de feed”, bonita nas redes sociais, talvez com algum produto viral pronto para ser apresentado por um influenciador; nos últimos anos o projeto começou a mudar para outro lugar, transformando-se progressivamente numa realidade mais estruturada, com moda feminina e masculina, acessórios, calçado e uma presença física cada vez mais relevante. Conforme noticiado recentemente pelo New York Times, Paloma Wool tem sido muitas vezes definida como “avant-basic”, um rótulo que resume bem uma certa ambiguidade de marcas nascidas nas redes sociais.

Como a Paloma Wool se tornou Paloma Wool

A verdadeira viragem, no entanto, surgiu entre 2020 e 2021, altura em que a Paloma Wool experimentou um rápido crescimento graças a peças facilmente reconhecíveis caracterizadas por silhuetas invulgares, referências retro, padrões lúdicos, espirais e motivos fortemente gráficos, como os vistos na coleção SS21. Segundo o New York Times, estes elementos funcionaram particularmente bem devido ao seu impacto visual imediato, fazendo com que várias peças se tornassem virais nas redes sociais e cimentando a imagem da marca como uma das mais distintas da sua geração.

Esse mesmo reconhecimento, no entanto, logo começou a representar uma limitação. Nos últimos anos, a Paloma Wool mudou quase completamente a sua linguagem, afastando-se gradualmente de uma estética mais pop e “artística” para propostas mais contidas, rigorosas e sofisticadas. A subtração visual dos últimos anos não deve ser lida apenas como uma escolha estética, mas como uma postura em relação ao próprio sistema que tornou a marca popular.

Esta é uma dinâmica que diz respeito a muitas marcas emergentes que construíram o seu sucesso durante as primeiras décadas dos anos 2000, nascidas “já crescidas” do ponto de vista da comunicação, perfeitamente fluentes na linguagem das redes sociais, mas agora obrigadas a provar algo diferente: não apenas a capacidade de ser visto, mas a capacidade de durar.

Paloma Wool hoje

Como disse Pablo Feu, CEO da marca, ao Financial Times, esta mudança não foi isenta de riscos. “Foi uma aposta arriscada do ponto de vista comercial: já estávamos a vender bem antes, mas decidimos empurrar a Paloma Wool para um segmento mais exigente, que exigia padrões de qualidade mais elevados”. Uma decisão que, pelo menos economicamente, deu frutos: em 2024 a empresa fechou o ano com 17 milhões de euros em receitas, tendo os Estados Unidos e o Reino Unido como seus principais mercados.

Mas para além dos números, o que torna a evolução da Paloma Wool interessante é a forma como reflete uma fase mais ampla dentro do sistema de moda. Hoje, muitas marcas nascidas e criadas no Instagram enfrentam a mesma encruzilhada: continuar a atuar visualmente para se manterem relevantes online, ou aceitam uma perda de imediatismo para construir algo mais duradouro. No caso da Paloma Wool, esta transição coincidiu também com uma diversificação da sua oferta, incluindo na dimensão física da marca. Depois de anos de pop-ups em todo o mundo, em 2025 a Paloma Wool abriu três flagships diferentes em Nova Iorque, Barcelona e Londres. Espaços concebidos não apenas como pontos de retalho, mas como extensões do projeto criativo, desenvolvido em colaboração com o estúdio de design Querida, já conhecido pelo seu trabalho com artistas como Rosalía, Solange e Bad Bunny.

O que resta das marcas coloridas da pandemia?

No entanto, quando Paloma Lanna disse ao NYT que já não se reconhecia nas peças mais excêntricas da marca, optou ativamente por questionar não apenas uma fase criativa, mas todo o mecanismo que durante anos premiou uma estética muito específica ligada às marcas do Instagram do início dos anos 2020. Basta pensar na House of Sunny, Peachy Den, e Gimaguas, todas marcas que funcionaram extremamente bem desde que fizessem parte de uma estética muito precisa e perfeitamente em sintonia com o momento. Mas o que acontece quando a moda ultrapassa a tendência?

O problema, aliás, não é tornar-se menos “icónico”, mas perceber o que fica quando o ícone deixa de funcionar, quando o feed deixa de ser suficiente para sustentar um projeto e o reconhecimento visual deixa de coincidir com a relevância cultural. Num cenário de moda emergente que está cada vez mais lotado e cada vez mais semelhante a si próprio, crescer significa muitas vezes parar a procura de ser a próxima marca viral e aceitar uma perda de imediatismo, de hype, mesmo de desejabilidade instantânea, de forma a envolver-se com algo mais complexo e menos tranquilizador.