MyTheresa desafia crise de luxo na China A gigante do comércio eletrónico acaba de lançar um mini-programa WeChat com um novo nome

Num ano em que o setor da moda de luxo enfrenta perdas crescentes e o mercado chinês parece cada vez mais instável, a MyTheresa optou por desafiar a tendência e reforçar a sua presença na China. A conceituada plataforma alemã de comércio eletrónico de luxo anunciou recentemente o lançamento de uma nova marca específica para a China, incluindo um nome chinês e um mini-programa na super-app WeChat, marcando um passo decisivo para uma integração mais profunda no ecossistema digital do país. O novo nome, “Mei Lin Shi”, ecoa foneticamente MyTheresa enquanto mantém uma conexão com o conceito central da marca: “Mei” significa beleza, “Lin” representa seleção e “Shi” significa mundo. Conforme salientado por Gareth Locke, managing director do grupo, estas iniciativas demonstram o compromisso de longo prazo da MyTheresa com a China, numa altura em que muitos retalhistas ocidentais estão a retirar a sua presença da região. Nos últimos meses, os principais concorrentes da MyTheresa reduziram drasticamente as suas operações na China: a Net-a-Porter deixou completamente o mercado, enquanto a filial chinesa da Farfetch enfrenta uma incerteza significativa depois de ter sido adquirida pelo gigante norte-coreano do comércio eletrónico Coupang. A entrada da MyTheresa no ecossistema WeChat, uma aplicação essencial para o sucesso na China, representa um movimento estratégico astuto. Mas o que é que uma plataforma de comércio eletrónico de luxo tem a ver com o WeChat?

As super-apps têm sido tema de debate ao longo do ano passado, especialmente depois de tanto a Meta como o Elon Musk terem declarado as suas intenções de desenvolver a primeira super-app “all-inclusive” para o Ocidente. Na Ásia, no entanto, estas apps já são uma parte essencial do dia-a-dia. WeChat na China, Kakao na Coreia do Sul e Line no Japão são plataformas que oferecem uma gama completa de serviços, desde mensagens até gestão de pagamentos, impostos e até encomendas de restaurantes. Na China, o WeChat é particularmente dominante, com a maioria dos pagamentos, tanto online como em loja, feitos através da plataforma, tornando os cartões físicos quase obsoletos. À medida que o mercado chinês se torna cada vez mais digitalizado, o lançamento do mini-programa no WeChat permite à MyTheresa aceder a mais de mil milhões de utilizadores, integrando-se profundamente na cultura e hábitos de compras locais. O mini-programa “Mei Lin Shi” oferece uma seleção de mais de 180 marcas de luxo para mulheres, homens e crianças, permitindo que os utilizadores beneficiem de recomendações personalizadas, suporte por chat ao vivo e pagamentos seguros com o WeChat Pay. Para já, serão cumpridas encomendas dos armazéns europeus da marca, sinalizando que este movimento é apenas um primeiro passo na exploração do mercado chinês. Como afirmou Dede Chan Brignoli, recém-nomeado presidente da MyTheresa para a Grande China: “Com o lançamento do nosso novo Mini Programa no WeChat, continuaremos a expandir o nosso alcance aos consumidores chineses de uma forma inovadora, atendendo às suas necessidades em evolução. Isto representa um novo e excitante capítulo para a MyTheresa na China, e estamos apenas no início.”

A MyTheresa entrou no mercado chinês ao abrir um escritório em Xangai em 2022. Apesar dos lockdowns mais longos em comparação com a média global, nesse ano a GMV continental da China cresceu 22.5%. Apesar de a empresa não divulgar dados específicos de vendas para o mercado chinês, a região Ásia-Pacífico, que inclui a China, a Coreia do Sul e a Austrália, representou 25% das receitas em 2023. No entanto, no trimestre fiscal mais recente, MyTheresa reconheceu que tanto a China como o resto da Ásia continuam a ser afetados pelas incertezas macroeconómicas. O CEO Michael Kliger explicou aos investidores que o mercado chinês pode demorar mais doze meses a recuperar totalmente. Apesar disso, reiterou que a Ásia continua a ser uma região estratégica para a futura expansão, com um foco particular em cidades-chave como Xangai e Pequim. Num contexto em que crises e incertezas marcaram a moda de luxo e o mercado chinês, será que a MyTheresa conseguirá ultrapassar esses obstáculos e dar um exemplo positivo às marcas que se retiram do mercado chinês? Se a sua estratégia for bem sucedida, poderá desencadear um efeito dominó global, com repercussões nas regiões sem uma super-app e naquelas onde o luxo ocidental luta para encontrar terreno fértil.