Come si approcciano le squadre di calcio a TikTok?

Il 2020 appena trascorso ci ha fatto aprire gli occhi sull’importanza del colmare le distanze con ogni mezzo che abbiamo. Internet e i social network sono fra questi, e le esperienze dei vari lockdown ce l’hanno fatto intendere definitivamente. Un social su tutti è esploso durante la pandemia, TikTok. Cresciuto del 75% durante l’anno scorso, il social cinese è diventato indispensabile per la comunicazione dei brand. E di TikTok si è accorto anche il mondo del calcio.

Nonostante tutto, pare ancora che solo i top club si siano resi conto dell'enorme potenziale del social network. I primi ad arrivarci sono stati i club spagnoli - di fatto, tutte le squadre del massimo campionato iberico sono su TikTok -, col Barcellona in vetta, a quota 7.2 milioni di follower, risultando la squadra di calcio con più seguaci al mondo sul social, davanti a Real Madrid (4.5 milioni) e Paris Saint-Germain (4.4 milioni). Tutti e tre i club non si distinguono particolarmente per la fantasia, la maggior parte dei video pubblicati sono azioni delle partite o momenti estratti dagli allenamenti rivisitati con filtri appositi e musichette per renderli più interessanti. Anche l'arrivo dei calciatori negli stadi ha un po' di spazio dedicato, mentre sono pochi i TikTok che ritraggono i calciatori in attività promozionali o volte all'entertainment. Questo video di De Jong che palleggia con un'arancia ne è esempio. Inoltre, ci sono dei video propri dei tifosi, come questo, in cui lo sciatore freestyle Andri Ragettli compie una serie di acrobazie in tenuta merengue. Niente di rivoluzionario insomma, ma efficace per tenere le tre squadre in cima alla lista delle più seguite sul social cinese.

La Liga, poi, promuove challenge e iniziative per avvicinare il tifoso e permettergli di interagire col proprio club preferito sin dall’alba della scorsa stagione, dimostrando grande lungimiranza. Nel resto d’Europa, la Premier League è la grande assente (gli altri quattro maggiori campionati hanno tutti un account) su TikTok, sebbene 17 club su 20 abbiano un profilo. Molto strano, considerato quanto il campionato inglese sia sempre molto proiettato verso nuovi orizzonti e sia il più appetibile sul mercato. Quei 17 club con un account TikTok sembrano saperlo, visto che i loro sono tra i profili più interessanti per quanto riguarda le squadre di calcio. Azioni dai match, momenti dagli allenamenti o dalle interviste, video in cui i calciatori si divertono provando dei filtri: le squadre della Premier League hanno decisamente capito come funziona TikTok, quali trend seguire e cosa pubblicare per distinguersi dalla concorrenza degli altri campionati.

In Italia, Juventus, Milan e Inter sono le squadre più attive e interessanti da seguire su TikTok, sebbene il campionato italiano sia arrivato in netto ritardo sulle concorrenti. La Juventus, per esempio, è giunta sul social solamente a luglio scorso, anche approfittando del suo boom durante il lockdown, mentre la Lega Serie A ci è approdata solamente da qualche settimana. È doveroso notare, inoltre, come appena metà delle squadre che partecipano al massimo campionato abbiano un profilo su TikTok, facendo intendere una certa superficialità e indifferenza nei confronti del social. TikTok è una ghiotta opportunità per le squadre di calcio, perché è un terreno ancora fertile e inesplorato. Inoltre, la sua gestione è praticamente a costo zero, nonostante il potenziale sconfinato del social. A frenare i social media manager delle squadre più piccole, probabilmente, è il bisogno di creatività e attenzione alle tendenze di TikTok. Instagram, in questo senso, è molto più alla portata di tutti: pubblicare i risultati delle partite o delle fotografie coi nuovi acquisti non richiede particolare inventiva, produrre contenuti originali per il pubblico più esigente di tutti - i giovanissimi -, invece, richiede una fantasia e un'attenzione ai trend del momento spesso carente nei reparti della comunicazione di alcune squadre. Non è un caso, quindi, che l’Inter, che vanta una vera e propria Social Media House alle sue spalle, sia presente e attivo su TikTok mentre il Crotone di turno, no.

Che contenuti portano su TikTok le squadre? Come vanno le interazioni? 

Innanzitutto, è doveroso fare una premessa: guardando in casa nostra, sono perlopiù i top club a pubblicare con frequenza su TikTok. Squadre come il Verona e la Fiorentina, per esempio, sono molto meno presenti sul social network. Per quanto riguarda cosa viene postato, è evidente il divario tra l'Inter e il Cagliari, per citarne una. I nerazzurri sono più fantasiosi nei loro video, propongono azioni dalle partite ma anche momenti divertenti con i calciatori alle prese con un filtro, oppure utilizzano le musiche di sottofondo più popolari su TikTok, o, ancora, backstage moments con i calciatori impegnati in photoshooting o nella promozione di merchandising. Il club sardo, invece, si limita a pubblicare con una minor frequenza, e la maggior parte dei video riguardano azioni di gioco. 

Altra squadra molto attenta è la Roma, che da sempre si distingue per un uso dei social oculato e orientato a divertire e intrattenere i propri supporter. Lo vediamo in alcuni video sull'account dei giallorossi, anche loro capaci di cavalcare le tendenze del momento sul social network cinese e distanziarsi da una comunicazione statica e fuori luogo per un posto come TikTok. Non mancano, peraltro, i momenti di interazione con Romolo, la mascotte del club, e video che rievocano momenti da partite del passato. E c'è pure spazio per i tifosi, come vediamo in questo video.

Un po' di numeri: 2.3 milioni sono i follower della Juventus su TikTok. I like e le views ai video dipendono molto dall'ora in cui si pubblica, così come dagli hashtag utilizzati. Ad esempio, il video in cui la Juve annuncia la collaborazione con Fortnite supera il milione di visualizzazioni, sfiora i 212.000 like e supera la quota degli 8000 commenti e delle 3000 condivisioni. La squadra di Serie A con meno follower, invece, è l'Atalanta, che è al momento ferma a 16.900 follower. Anche in questo caso, si passa dalle oltre 200.000 visualizzazioni per un video di un'azione da gioco in cui Gollini si impegna in un rinvio dal fondo molto preciso (seguito da un grande aggancio di Ilicic), alle appena 7500 visualizzazioni per un highlights giusto un po' più interessante, il primo (bellissimo) goal di Lammers con la maglia degli orobici. Il merito di questo dislivello, come detto, è da attribuire all'ora in cui si pubblica e agli hashtag utilizzati. Nella didascalia del primo TikTok atalantino, infatti, figura l'hashtag #perte, che conta quasi 160 miliardi di visualizzazioni. 

Insomma, il porto TikTok sembra il più ambito dagli squali del calcio europeo, e forse è per questo che le squadre minori, almeno in Italia, sembrano starci alla larga. Questo comportamento chiaramente denota una poca attenzione rispetto alle dinamiche della comunicazione. D'altronde, anche su Instagram molti club italiani si muovono in maniera parecchio distratta, con post e un'attività prettamente istituzionali, relativi ai risultati delle partite e agli allenamenti svolti. Perché allora non prendere esempio da brand che hanno capito subito come avere impatto su TikTok? Penso a Crocs (quasi 332.000 follower), che lavora tantissimo coinvolgendo i suoi seguaci, creando filtri o challenge, il modo migliore per farsi notare sul social. Anche Red Bull Italia sta puntando forte su TikTok (oltre 2 milioni di follower), e lo sta facendo anche in modo semplice: abbinare le evoluzioni mozzafiato dei suoi atleti a caption divertenti, per creare contenuti che abbiano facile presa.

TikTok è la chiave di volta per svecchiare un po' la comunicazione delle squadre di calcio nostrane, ma al momento, pochi club se ne sono resi conto. Come al solito, mentre gli altri maggiori campionati europei sono sempre un passo avanti, in Italia sembra di essere tre passi indietro.