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Cosa significa gestire un club di calcio nel 2020?

Un underdog in Premier League: intervista ad Andrea Raddrizzani

Cosa significa gestire un club di calcio nel 2020? Un underdog in Premier League: intervista ad Andrea Raddrizzani

«Sia in campo che fuori del campo il club vuole identificarsi come un outsider, una squadra che gioca per vincere con un approccio moderno».

Queste sono le parole che Andrea Raddrizzani, presidente del Leeds United, ha usato per sintetizzare lo storytelling assolutamente moderno che, fra sagge scelte di comunicazione mediatica e il coaching di Marcelo Bielsa, ha fatto un trionfale ritorno in Premier League a partire dallo scorso luglio. Quella di Andrea Raddrizzani è una carriera che si è espansa a lungo e in largo nel mondo dello sport: oltre che consulente di Suning nella trattativa per l’acquisizione dell’Inter, è stato anche il co-fondatore e vicepresidente di MP & Silva (media partner di FIFA; MLB, F1, Premier League, UEFA, Arsenal, Roland Garros e NBA), presidente e fondatore di Eleven Sports e direttore di Whistle Sports. Da tre anni, poi, è anche il presidente del Leeds United, club inglese la cui storia recente, culminata con il ritorno in Premier League, è stata raccontata dalla serie di Amazon Prime Video Take us home.

Quello di Raddrizzani è un approccio diverso da quello del tradizinale presidente, molto più media-savy e aperto verso forme innovative di storytelling. È per questo che nss magazine ha rivolto qualche domanda all’imprenditore, facendosi raccontare la sua filosofia e i suoi piani per il futuro

Che cosa volete portare all’estero del Leeds? Quali sono le caratteristiche del vostro brand che pensate Roc Nation possa valorizzare al meglio?

Il Leeds è, come sapete, tornato in Premier League quest'anno e per noi è molto importante posizionarsi da subito come un club e un brand innovativo, che mi piace definire “underdog”. Sia in campo che fuori del campo il club vuole identificarsi come un outsider, una squadra che gioca per vincere con un approccio moderno. Un club che vuole posizionarsi subito dopo le grande squadre di Premier, vogliamo dare una immagine fresca. 

In questa ottica, la partnership con Roc Nation  è molto importante, perché il Leeds è stato per 16 anni fuori della Premier League, è tornato nel 2020, abbiamo la necessità di chiamare l'attenzione di questo nuovo pubblico giovane, che non ha visto il grande Leeds del 2004. Dobbiamo entrare nella cultura e linguaggio di questi giovani e Roc Nation  e TAPSports sono due agenzie che ci accompagnano in attività di di marketing e distribuzione di contenuti per attrarre l'attenzione di nuove generazioni. Tra l'altro, un altro aspetto da non trascurare, è che Leeds è diventata per molti la seconda squadra in UK. 

La sua carriera e il Leeds sono diventati molto famosi grazie al documentario su Prime Video, che, per altro, è uno dei migliori esempi di storytelling sportivo dei tempi recenti. Questo nuovo modo di fare comunicazione - documentari, serie tv - può essere il modo di raccontare lo sport nel prossimo decennio? L’extra campo può diventare più interessante delle storie di campo? 

Più delle storie in campo, perché abbiamo una squadra che gioca un calcio offensivo capace di fare divertire, si tratta dell'interesse dei tifosi di conoscere il dietro le quinte. Questo c'è sempre stato, mi ricordo quando ero piccolo che non vedevo l'ora di aprire il nuovo numero di Hurra Juventus per leggere le interviste di Baggio e di tutti i campioni, ma anche per sapere cosa succedeva nel club, avere più informazioni delle squadre giovanili. 

Oggi diciamo che le squadre e la tecnologia hanno aperto a molte possibilità di produrre contenuti e le squadre sono più “open mind”. È stata una mia iniziativa con il Leeds creare il documentario. Ho voluto farlo, per raccontare la ricostruzione di un club come il Leeds, che è stato il sesto più importante al mondo fino al 2004, ma anche che è rimasto per 16 anni fuori della Premier. Pensavo che potesse interessare non solo i nostri tifosi, ma anche un pubblico più ampio. Il documentario è pensato per tifosi e non tifosi, racconta le storie vere di tante persone che fanno parte della vita del Club, la cui storia è arrivata in tutto il mondo. Oggi ho persone che mi scrivono dall'India o alla California che hanno visto il documentario e che sono rimaste colpite. Quest'anno abbiamo deciso di non farlo, per concentrarci esclusivamente  sul  campo, per poi pensare a qualcosa innovativo per il prossimo anno. 

Recentemente è stata lanciata anche la piattaforma di streaming LIVENow, un hub di intrattenimento digitale che punta al mercato globale. In un momento in cui manca i tifosi negli stadi e il pubblico ai concerti, come può la tecnologia essere lo strumento per l’intrattenimento del futuro? 

LIVENow è una idea concepita prima della crisi del Covid con l'idea di distribuire eventi di entertainement, musica e sport in maniera diretta al consumatore, con flessibilità di acquisto, senza abbonamenti. Inoltre la crisi del Covid ha creato molte costrizioni per gli eventi live e dunque il concetto di LIVENow è diventato ancora più importante. In pochi mesi siamo già operativi in Asia, America and Europa. Nel frattempo il Covid  ha creato più competizione ma siamo unici nella tipologia di offerta con contenuti esclusivi sia nel fitness, che nello sport e musica con DuaLipa, Andrea Bocelli, Gorillaz, e molti altri nel 2021. La tecnologia può creare un ponto di interazione tra mondo virtuale e mondo reale migliorando l'entertainement anche a distanza. 

Il Leeds sta facendo molto bene in Premier League e ha anche giocatori importanti (Kalvin Phillips, Rodrigo), ma quando ha preso la squadra il livello tecnico e la situazione societaria era ben diverso. Su cosa ha concentrato la costruzione del suo turnaround nel Leeds? 

Sicuramente ho concentrato gli investimenti investendo sulla squadra, su un allenatore capace di far crescere i giocatori. Il successo sportivo è la base di tutto. Oltre al successo sportivo, abbiamo avuto un grande impatto cambiando la cultura del club, migliorando le strutture, le facilities, i servizi e l'hospitality allo stadio, il centro allenamento e molto altro. Il primo passo è stato comunque quello di cambiare la cultura, dare una impronta di modernità e ambizione in tutte le aree del club, rendendo tutti partecipi e responsabili del cambiamento e protagonisti nel raggiungere l’obiettivo comune. 

Lei ha disegnato la terza maglia del Leeds, un’operazione rivoluzionaria se si pensa alle figure storiche dei presidenti, solitamente poco attratti da queste situazioni. Lei che valore dà all’estetica nel calcio?

Da quando sono al Leeds ho disegnato tutte le maglie del Leeds, è il mio hobby. Sto già lavorando a quelle della stagione 2022/23 insieme con adidas. Abbiamo superato tutti i record di vendita con le maglie Pink e Silver dell'anno scorso, quest'anno abbiamo migliorato ancora di più con le nuove divise adidas. La terza maglia l'ho creata con in mente la maglia del club dove giocavo quando ero piccolo in provincia di Milano (il club polisportiva BARBAIANA). Invece la seconda la maglia è una ripresa vintage del Leeds degli anni 2000, avevamo già una maglia di questo colore e l'abbiamo rifatta. La prima maglia è quella di adidas bianche con le strisce blu, ma l'anno prossimo saranno ancora più belli i modelli, posso annunciare che avremmo colori diversi che ho pensato insieme ad adidas.

Pensa che visto il rapporto crescente tra calcio e moda, i brand di lusso possano investire direttamente nel materiale tecnico? Le piacerebbe vedere il Leeds sponsorizzato da un marchio di alta moda italiana? 

Gli investimenti di brand come Nike e Adidas nello sportswear sono ancora molto importanti, penso che si difficile che brand fashion possano portare prodotti tecnici simili che richiedono sviluppo e ricerca nei materiali e sono creati ad hoc per le esigenze delle squadra. Più probabile pensare a queste partnership per capsule come hanno fatto il PSG con Nike Jordan  o la Juventus con Palace Skateboard. A me piacerebbe lavorare con Palm Angels. 

Tra FIFA e PES le squadre stanno lavorando molto per garantirsi una certa visibilità nel mondo del gaming. Quali sono gli obiettivi che un club vuole raggiungere quando decide di cedere l’esclusività dei diritti a un videogioco? È solo marketing o è anche una strategia per dialogare meglio con i tifosi? In questo momento è più marketing, ma penso che dobbiamo gestire meglio questi diritti come squadre e giocatori. Tutte le leghe e federazioni dovrebbero tutelare meglio questi diritti, che al momento sono venduti a prezzi troppo bassi rispetto ai ricavi che creano. Dovremmo legare le nostre royalty al fatturato delle vendite dei giochi. Oggi non lo facciamo. 

Quali sono i problemi del calcio italiano visto dall’Inghilterra? 

Io auguro al calcio italiano che possa trovare una leadership nel suo management con una delega importante e il supporto totale dei presidenti e dei club. È importante avere una unità di intenti intorno a una classe manageriale. Questo è stata la base del successo della Premier. Le squadre devono essere unite. Avere supporto dei presidenti è cruciale.