La piramide di sponsorizzazioni PUMA

La firma di Neymar e quella probabile di Lewandowski stanno ridimensionando l'immagine di PUMA, un brand che per anni ha riconcorso adidas e Nike e che invece, adesso, sta colmando il gap che lo separava proprio da quei marchi. Anche tramite un lavoro sulle maglie. PUMA infatti ha stabilito partnership importanti nel calcio: è da tre stagioni sponsor del Manchester City, Milan e Borussia Dortmund, il trio che insieme a Valencia, Marsiglia, Palmerias e Deportivo Guadalajara costituiscono il primo livello delle partnership di PUMA. 

Il sito Footyheadlines ha disegnato la piramide di sponsorizzazioni di PUMA divisa su livelli di sponsorship: le 91 squadre (di club) del brand sono raggruppate in base al tipo di contratto firmato con PUMA. Come Nike e adidas, PUMA non realizza materiale sportivo personalizzato per tutti, e alcuni club hanno divise customizzate dalla prima alla terza, con collezioni off the pitch e in alcuni casi con quarte maglie. PUMA divide i rapporti con le sue squadre in tre categorie: i club Premium, Standard e Third Party. 

I club Premium di PUMA dispongono di un accordo totale ed esclusivo. Il brand fornisce loro kit personalizzati, organizza eventi in partnership, scattano shooting e completano il rapporto con delle collaborazioni che vanno oltre il campo: per queste squadre, PUMA crea anche materiale leisurewear e articoli specializzati. I pochi club che compongono questa élite hanno anche un contratto economicamente più remunerativo, come quello del Borussia Dortmund. Il club tedesco ha un contratto di collaborazione esclusiva con PUMA per 250 milioni di euro lungo tutta la durata dell'accordo di otto anni (dalla stagione 2019/2020 alla stagione 2027/2028). Il Milan riceve dal brand tedesco 20 milioni all'anno, mentre i Citizens sono quelli con il contratto più esoso di tutti: 65 milioni a stagione per 10 anni.

Il gruppo dei Premium si completa con Olympique Marseille e Valencia in Europa e Palmeiras (Brasile) e Deportivo Guadalajara (Messico) in Sud America. A differenza di Nike e adidas, PUMA ha anche accordi di importanza elitaria anche con club del Centro e Sud America.  

Sotto i sette club Premium ci sono quelli standard. Queste squadre hanno i primi e secondi kit disegnati custom e anche materiale d'allenamento personalizzato (k-way, felpe, t-shirt), ma hanno un riconoscimento economico inferiore e non dispongono del design personalizzato per outfit off the pitch. Ne fanno parte gli olandesi del PSV - entrati in PUMA per la prima volta in questa stagione -, i tedeschi del Borussia Monchengladbach, i francesi del Rennes, i cechi dello Slavia Praga, gli argentini dell'Independiente e i messicani del Monterrey. Queste squadre hanno i primi e secondi kit disegnati su misura e anche materiale d'allenamento personalizzato (k-way, felpe, t-shirt). Ci rientrano anche altre numerose squadre di tutto il mondo quali, fra le altre, il Newcastle (Premier League), il Krasnodar (Russian Prem'er Liga), il Groningen (Eredivisie), Melbourne City F.C. (A-League), Malmoe (Allsvenskan).  

Il terzo e ultimo gruppo è il Third Party, cioè quello in cui i club hanno un rapporto diretto con PUMA e hanno una prima maglia realizzata con un design originale, ma nel contratto non ci sono altre forniture particolari né retribuzioni notabili. Ci sono alcuni club di seconda divisione inglese come il Wigan, l'Oxford, il Barnsley, il Blackpool, un club di Premier League - il West Bromwich Albion -, i tedeschi dell'Holfstein. In fondo alla piramide ci sono tante altre squadre per cui PUMA fornisce solo il logo, con un design statico e senza contratti né personalizzazioni: come per glia ltri brand, sono i club che chiedono la maglia a PUMA.