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adidas x Human Race: un'occasione persa?

La strategia del brand tedesco ha penalizzato le maglie disegnate da Pharrell Williams

adidas x Human Race: un'occasione persa?  La strategia del brand tedesco ha penalizzato le maglie disegnate da Pharrell Williams

Fra sabato e domenica, a Londra, Torino e Manchester hanno esordito in contemporanea le nuove maglie di Human Race x adidas, con le divise dei migliori club del brand tedesco ridisegnate da Pharrell Williams - mancano ancora quelle di Real Madrid e Bayern Monaco. Ci sono stati molti commenti positivi e tanti apprezzamenti sui social, eppure, quella che poteva essere una pietra miliare del calcio moda è passato in sordina, principalmente a causa della strategia scelta da adidas nel lancio. Infatti nonostante l’originalità e il fascino estetico delle singole maglie (più la fondamentale presenza di Pharrell Williams e dei grandi top club d’Europa) lo storytelling del prodotto rischia di svalutarne il valore.  

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In questo periodo il calcio sta vivendo un momento difficile e il presente delinea un nuovo modo di vivere questo sport, ormai senza tifosi e con meno entusiasmo. Per questo la scelta di adidas potrebbe risentire di questo nuovo contesto sportivo senza pubblico. Inoltre, le foto scattate da adidas per presentare le maglie hanno coinvolto calciatori di livello - Bellerin, Dybala, Rashford, Pogba, Sané - ma sono stati scatti minimali, semplici, senza una narrazione speciale o uno storytelling adeguato. Ad esempio, per il lancio delle Super Kids Puma ha realizzato uno shooting divertente e affascinante, con un video in cui si vedevano sia Bellerin che la città di New York; ma anche Thom Browne, per presentare la nuova linea off the pitch del Barcellona, con Ghali come testimonial ha scattato in varie parti della città catalana. 

Non solo. Lo stesso concept di ripensare le maglie, in realtà, è un’idea affascinante dato che sono maglie storiche e hanno un heritage alle spalle importantissimo, ma tutto ciò non viene valorizzato. Il modello ‘Banana’ dell’Arsenal è probabilmente la seconda maglia più originale di sempre, così come quella rosa della Juventus è diventata molto popolare grazie al post di Drake; da ricordare anche la firma di Yamamoto su quella del Real del 2014 o l’importanza in Inghilterra di quella seconda lì dello United, la maglia indossata dalla Class ‘92. adidas ha utilizzato una strategia più generalista invece di lasciare autonomia alla storia dei club, che è minimamente presente con dei brevi video su Instagram e Twitter in cui si vedono dei vecchi gol segnati con quelle maglie. Tra l’altro queste sono maglie che riscuotono molto successo fra le nicchie di tifosi interessati a questo mondo estetico.

Per dire, l’accordo di Jordan con il PSG garantisce ai francesi una notevole visibilità e il rapporto fra club e brand è esclusivo, unico, con prodotti dedicati esclusivamente al Paris. Lo stesso di quando Palace disegnò una collezione con adidas per la Juventus: la maglia e le felpe realizzate per i bianconeri. Anche la partnership fra il Milan e Slam Jam è un atto più specifico e territoriale, legato maggiormente alla fan base milanese dei rossoneri. Sono prodotti che hanno reso i club elementi di moda, ma con il proprio logo e il proprio nome fortemente presenti nel rapporto di collaborazione. Invece, è proprio la tipicità quello che manca alla collezione di adidas. 

Non è certo in discussione la qualità del prodotto - idea originale ed esteticamente molto bella - bensì il senso dietro l’accostamento sullo stesso piano dei migliori club adidas. Infatti, dopo la release del weekend, il risultato delle divise di Human Race x adidas è stato da un lato l’apprezzamento per il prodotto e il raggiungimento di una popolarità immediata, dall’altro, l’attenuazione di un club di calcio a veicolo commerciale per terzi. L’ingresso di Pharrell Williams nel calcio tramite adidas arriva in un periodo particolare, in cui ci sono meno interesse e visibilità intorno al calcio ed è un peccato visto l’hype del cantante - appassionato di calcio grazie a Tyler, The Creator e alla sua collezione di maglie da calcio.