Perché la partnership di Nike con Mbappé è differente

“È un segno di riconoscimento. Ho passato la maggior parte della mia vita lì ed è lì che sono diventato quello che sono. Con Nike ci siamo basati sul concetto di ‘sogno’, perché sono un grande sognatore e continuo a sognare”.

Così Kylian Mbappé ha parlato a proposito della 'Bondy Dreams', la sua prima collezione con Nike, nonché la prima dedicata a un giocatore francese. L'intera campagna realizzata dal brand americano si fonda sul forte legame di Mbappé con le sue radici e con il sobborgo di Parigi in cui l'attaccante del Paris Saint-Germain è cresciuto. Bondy è un comune di oltre 50mila abitanti situato nella banlieu parigina, che a partire dagli anni '60 ha conosciuto una crescita esponenziale della popolazione. Uno sviluppo demografico rapido dovuto anche e soprattutto alle HLM, le abitazioni a canone moderato che hanno cominciato a ospitare un gran numero di famiglie poco abbienti e, successivamente, di famiglie di immigrati nordafricani, come quella di Mbappé. Il fatto che 'Bondy Dreams' dia risalto a questo contesto rappresenta un'assoluta novità per Nike, perché rompe con un trend ricorrente nelle partnership con calciatori di rilievo del recente passato, nelle quali la dimensione delle radici del calciatore veniva nascosta, come se suscitasse una sorta di imbarazzo.

La capsule comprende le signature shoes dell'attaccante francese e una serie di items che più che sulla tecnicità sembrano concentrarsi sul look, per un utilizzo che vada oltre la dimensione del gioco. 'Bondy Dreams' include una maglia da calcio Nike F.C., una t-shirt (con la scritta 'senza rischi, non c'è vittoria'), una hoodie, un marsupio e un cappello, dimostrando come non sia esattamente una collezione declinata all'esperienza sul campo e alla performance, quanto più legata al lifestyle. Il legame di Mbappé con Bondy e con le sue origini in generale è ricercato, e nessun dettaglio è lasciato al caso. Il ‘93’ presente su ogni item fa riferimento al numero identificativo dell’arrondissement della città, mentre il verde ricorda il passato rurale del quartiere e i colori sociali dell’AS Bondy, la squadra con cui Mbappé ha mosso i primi passi con la palla tra i piedi. La scelta di Nike lega il volto del talento francese in maniera ancora più solida al Paris Saint-Germain, di fatto il club della sua città di cui è già un simbolo e con cui Nike ha un faraonico contratto di sponsorizzazione fino al 2032. Inoltre, la capsule investe l'attaccante francese di una responsabilità importante, rappresentata dall’essere il volto su cui il brand ha deciso di puntare in maniera massiccia per raccogliere l’eredità del duopolio Messi-Ronaldo. 'Bondy Dreams' accomuna Mbappé a Ronaldinho, Ronaldo e Neymar, gli unici atleti di Nike a indossare signature shoes incluse in collezioni dedicate, ma contestualmente traccia con loro una sostanziale differenza. Proprio perché mai nel corso di collabo così importanti il brand americano ha sottolineato in maniera così evidente le radici ‘umili’ del giocatore. La scelta condivisa di indirizzare la collezione sul legame con Bondy, con una realtà quindi periferica e generalmente povera (esattamente come nel caso di Sterling in 'Don't dream just for you, dream for the next you'), si avvicina molto più alle campagne dedicate ad alcuni giocatori NBA e alle loro origini (come, ad esempio, quelle con protagonisti Giannis Antetokounmpo, i fratelli Gasol, Derrick Rose, Michael Jordan, Lebron James, Russell Westbrook). Il fatto stesso che la football jersey della capsule sia stata fatta indossare proprio da James rende ancora più evidente la connessione questa dimensione.

Ma oltre a questo, come suggeriscono le parole stesse di Mbappé, nel progetto di Nike è preponderante la dimensione del sogno, che in questo caso segue una tendenza consolidata negli anni, attraverso campagne basate proprio su questo tema, come le recenti 'Dream With Us' e 'Dream Crazier'. Il fattore della speranza, del sogno, si sposa alla perfezione con un target ben preciso, con i bambini – tra i principali destinatari di questa campagna - che sognano di seguire le orme di Mbappé, capace di uscire da realtà povere come può essere quella di un sobborgo di Parigi arrivando a giocare e vincere una finale dei Mondiali. La presentazione della capsule e delle nuove signature shoes di Mbappé è avvenuta allo Stadio Saint-Denis, con la partecipazione di oltre 130 ragazzini dell’AS Bondy, a cui Nike ha regalato alcuni pezzi della collezione. La loro presenza nella campagna non è quindi casuale, ma è parte integrante della strategia di Nike, che associando al brand il simbolo delle prossime generazioni di calciatori tenta di replicare lo stesso effetto che Ronaldo ebbe sullo stesso Mbappé quando era bambino.

“Non volevo che fosse solamente un prodotto di marketing, volevo qualcosa di autentico in grado di raccontare la mia storia. E Nike ha soddisfatto tutte le mie aspettative”. Mbappé è contento del risultato, perché riassume il suo percorso, le sue radici. E Nike con lui, perché sa di aver consolidato una partnership con uno dei prossimi volti del calcio mondiale.