L'Heritage brand Ben Sherman, famoso per aver vestito Oasis, Who, The Jam ed essere stato simbolo di una generazione che ha diffuso in tutto il mondo un forte orgoglio britannico, vestirà gli atleti della squadra olimpica alle prossime Olimpiadi di Tokyo 2020. Si tratta di un grande ritorno, dopo l'esperienza dell'edizione di Atene 2004, nella quale la Nazione conquistò 30 medaglie. 
Il brand è simbolo della controcultura più influente del mondo britannico - i Mod - che dagli anni 50, passando per i punk, la ska e le influenze statunitentsi e italiane ha creato un estetica precisa e riconoscibile.
Grazie agli ideali liberali dei Mod, Ben Sherman divenne un culto tra i giovani, al pari di Vespa, Lambretta e Baracuta.

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Il brand fornirà le uniformi alla squadra Olimpica della Gran Bretagna, per le occasioni formali come la cerimonia di apertura, e si ispirerà alle silhouette delle Olimpiadi di Tokyo 1964. Ben Sherman rimpiazza Stella McCartney, la quale aveva vestito gli atleti a Rio 2016 insieme a adidas, che rimane come sponsor ufficiale per le divise da gara. Insieme ai completi ufficiali il marchio inglese presenterà anche una collezione casual, per i sostenitori delle varie squadre e venduta al dettaglio.

Il brand nasce nel 1963 a Brighton, il fondatore Arthur Benjamin Sugarman diventò presto il re di Carnaby Street, nel cuore della Swinging London degli anni '60. Dopo essere rimasta per anni simbolo della moda inglese, nel 2015 l'azinda passa da Oxford Industries a Marquee Brands, entrambi holding americane. Il nuovo CEO Michael DiVirgilio, a BoF ha dichiarato che il brand è in forte crescita globale, soprattutto in centro e sud America, in Spagna e in Italia.

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Per Ben Sherman l'appuntamento di Tokyo 2020 è una vetrina notevole per rilanciare e rinforzare il legame che unisce brand e Regno Unito, considerando anche che la Nazionale britannica è la quarta di sempre nel medagliere generale - preceduta solo da Stati Uniti, Germania e Unione Sovietica - e l'unica ad aver vinto almeno un Oro in ogni competizione. L'Olimpiade sono un grande palcoscenico nel quale competere non solo dal punto di vista sportivo ma anche dai grandi fashion brand, i quali stringono accordi con le varie rappresentative. Nell'ultima edizione per esempio, gli USA vestivano Ralph Lauren, la Francia Lacoste, l'Italia Armani, mentre Cuba ha scelto un grande luxury brand come Loubotin.

I Giochi del 2004 avevano aiutato notevolmente Ben Sherman a rilanciarsi nel mercato, ora lo scenario pubblicitario e a livello comunicativo è notevolmente cambiato. Talbot Logan, senior vice present of management di Marquee ha infatti dichiarato che:

"una delle grandi differenze tra il 2004 e il 2020 è il ruolo dei social media e dei contenuti digitali, che è esploso in questi ultimi 16 anni", ha affermato. "Stiamo pensando a come utilizzare i prossimi 14 mesi per coinvolgere i nostri consumatori e utilizzare gli atleti britannici come ambasciatori del marchio, conoscendo davvero la loro storia e creando una comunità attorno al team".