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Admiral: storia di un'intuizione calcistica

Dai kit del Manchester United a quelli disegnati da Ralph Lauren che hanno segnato gli anni '60 e '70

Admiral: storia di un'intuizione calcistica Dai kit del Manchester United a quelli disegnati da Ralph Lauren che hanno segnato gli anni '60 e '70

Prima del match tra Liverpool e West Ham del 15 novembre 1969, il calcio era trasmesso in tv in bianco e nero e gli spalti non erano colorati dalle divise indossate dai supporters. Ora,non solo il colpo d’occhio cromatico sulle tribune è parte dello spettacolo che ruota attorno a ogni partita, ma le divise replica indossate dai tifosi, così come il merchandising, rappresentano una voce importante nel bilancio delle squadre di calcio.

Il merito di aver dato colore anche fuori dal campo, lo si deve a Bert Patrick, imprenditore inglese che produceva maglieria intima, il primo ad avere l’intuizione di rivendere i kit da gara delle squadre inglesi, personalizzati con il marchio del proprio brand: Admiral.

 

Gli inizi

Guardando alcuni bambini giocare fuori dalla propria fabbrica a Leicester, nel distretto tessile inglese, Ber Patrick intuì che era il momento perfetto per ridisegnare le maglie delle squadre di calcio, alla luce anche del clima di entusiasmo generato dalla vittoria dei tre leoni al Mondiale del 1966.

Admiral strinse una collaborazione con il Leeds United, che consentiva al brand di apporre il proprio logo sulle divise da gara, oltre che l’opportunità di rivendere kit identici a quelli indossati in campo, nascono così le divise replica. Se fino ad allora per indossare i colori della propria squadra del cuore bisognava personalizzare magliette applicando tessuti colorati, ora le maglie si poteva acquistare in negozio.

Admiral assunse designer direttamente dai college, perché fossero più interessati al prodotto rispetto alle regole imposte dal mercato, era importante che i nuovi colori fossero riconoscibili agli occhi del pubblico, e non influenzati da quest’ultimo.

La seconda maglia del Leeds divenne totalmente gialla ma non fu il successo di questo kit a portare Admiral in tutto il paese, bensì il fallimento della nazionale inglese. Nel 1974 l’Inghilterra mancò la qualificazione mondiale e si decise di cambiare tutto, comprese le divise. Il nuovo manager Don Revie aveva già collaborato con Admiral quando lavorava per il Leeds, ed il brand ebbe facilmente accesso alla fornitura del materiale per la nazionale, dopo solo due anni dall’ingresso nel mondo del calcio. Con un accordo di cinquemila sterline all’anno, venne creato il primo kit commercializzato dell’Inghilterra, rivenduto sul mercato per 5 sterline.

 

L’espansione

La rapida espansione di Admiral fu supportata da precise scelte di marketing. Si decisero di abbandonare i colori tradizionali utilizzati per le divise, creando kit inediti che colpivano l’occhio dello spettatore. Nel 1976 il Galles giocò con delle divise rosse con strisce verdi e gialle, ma fu la divisa dell’Inghilterra a sollevare un dibattito tra entusiasti e puristi. Al colletto e allo scollo a V, inediti per l’epoca, si aggiunsero le strisce blu e rosse, che resero unici i kit della seconda metà degli anni 70.

Naccque nei tifosi la voglia di possedere la maglia, e diversi club scelsero Admiral come sponsor tecnico. Tra questi il Coventry City, che nel 1978 utilizzò in trasferta un completo marrone con inserti bianchi, ancora oggi ricordato come il più brutto della storia del brand, e sicuramente unico nella storia del calcio inglese.

All’epoca gli operai venivano utilizzati come testimonial per le campagne pubblicitarie, per un maggior coinvolgimento nella creazione dei prodotti del marchio. Anche i club si sentirono più legati ad Admiral, con la scritta del brand che veniva indossata ed esposta alle telecamere sempre più spesso. Si scelse di far indossare ai medici tute e borse con il logo del brand, per far si che proprio in tutte le fasi di gioco, il pubblico potesse trovarsi davanti agli occhi la scritta Admiral.

La finale di FA Cup del 1976 fu l’ennesima dimostrazione di come le strategie pubblicitarie utilizzate dall’azienda di Leicester fossero rivoluzionare. A scontrarsi erano Manchester United e Southampton: per entrambe le squadre furono disegnati nuovi kit, anche se, per motivi commerciali, non potevano presentare sul fronte la scritta Admiral. L’azienda cucì il proprio nome sulla schiena dei calciatori, i quali furono inquadrati di spalle durante l’ingresso della regina in campo. Un autentico show che portò l’azienda in poco tempo a conquistare un mercato del quale aveva tracciato la strada.

 

Il fallimento

Leeds United, Tottenham, Southampton, West Ham, Manchester United e molti altri club in Inghilterra utilizzarono forniture Admiral. Il brand aprì il suo raggio di influenza a squadre professionistiche in Scozia, Galles, Germania, Svizzera, Svezia e anche Italia. Era attiva anche oltreoceano, dove sponsorizzava diversi club della North American Soccer League ed ottenne la licenza di replica per tutte le squadre. Nel 1978 i New York Cosmos trionfarono indossando kit Admiral disegnati da Ralph Lauren.

L’apertura di una nuova fabbrica venne vista dagli storici impiegati come la creazione di un mostro e non passò molto tempo prima che si rivelò tale. I problemi dell’Inghilterra con il calcio, diventato troppo violento sugli spalti, e la crescente importazione di capi dall’Asia, misero in crisi la società.

Le scelte politiche non aiutarono e ben presto le banche richiesero i soldi prestati alle aziende: nel distretto tessile di Leicester chiusero diverse decine di fabbriche, tra le quali Admiral.

Al vecchio socio Patrick subentrò Peter Hawking, ricco petroliere di successo che voleva ripercorrere il percorso anche nel mondo del tessile. Sfruttando la percezione del brand Admiral, ancora visto come sinonimo di qualità, cercò di rilanciare l’azienda puntando nuovamente sulla nazionale inglese: il rilancio dell’azienda era in mano ad undici giocatori sul campo. La nazionale dei tre leoni riuscì a qualificarsi per il mondiale in Spagna, portando Admiral alla prima competizione mondiale. Tuttavia quello che doveva essere l’avvio della risalita, si rivelò invece il colpo di grazia. Nonostante vennero create diverse maglie replica, il caldo iberico e l’assenza di pioggia e vento non facilitavano i giocatori nell’indossare magliette fabbricate in poliestere. Admiral ebbe 24 ore di tempo per rifare le magliette: gli stemmi vennero cuciti a mano di notte in albergo, ma lo sforzo non fu sufficiente per evitare l’uscita dell’Inghilterra dalla competizione.

 

Admiral oggi

Admiral chiuse l’ultima fabbrica nella metà degli anni Ottanta, servivano milioni di sterline per portare avanti le collaborazioni con i club, che iniziarono ad affidarsi a Umbro e adidas.

Oggi le maglie di Admiral sono amate dai collezionisti e, fino alla stagione passata, venivano indossate dall’AFC Wimbledon: l’unico club rimasto sotto la fornitura tecnica del brand.

Admiral è però rimasto nel mondo della moda: nel 2018 Represent ha lanciato una collezione in collaborazione con Admiral. Il marchio inglese, creato dai fratelli Michael e George Heaton, ha ripreso la storica tuta del Manchester United degli anni '70, con le strisce curve che dalle spalle scendono fino alla caviglia, riportando ai giorni nostri uno stile che all’epoca appariva innovativo e rimasto riconoscibile anche ai giorni nostri.

Se oggi il bilancio dei grandi club sono sempre più spesso dipendenti dalle vendite dei kit e dagli accordi milionari con le aziende, il merito di tutto ciò va ad un visionario inglese che, da produttore di biancheria ebbe l’intuizione per cambiare il mondo dell merchandising calcistico.