Come il PSG è diventato la squadra più Hype del calcio

Stasera ad Anfield Road il PSG di Neymar e Mbappè farà il suo esordio in Champions League contro il Liverpool, finalista lo scorso anno. Il debutto sul campo della squadra parigino, sarà forse oscurato da uno più importante: sarà la prima partita del PSG con le nuove maglie prodotte da Jordan.
Ancor prima di vedere le nuove maglie in campo, la notizia ha fatto il giro del mondo - non solo del calcio - visti i teasing della collezione da parte di Justin Timberlake e Travis Scott quest'estate. La collezione PSG x Jordan è l'apice di un percorso che il club francese che ha portato il brand e il logo della squadra all'interno della scena streetwear e fashion mondiale come nessuno ha mai fatto prima.
L'operazione è complessa, gli obiettivi molteplici e i risultati opinabili: questa è la storia di completa di come il PSG è diventato il brand più hype del calcio contemporaneo.

Partiamo dall'inizio

Era il 2011, l’anno dell’acquisizione del PSG da parte della Qatar Investement Autority. Da quel momento la storia del club parigino è stata una successione di “no dai, non lo stanno facendo davvero”.
Nei primi anni una schiera di campioni o futuri tali si uniscono alle loro fila. Ogni acquisto sembra continuare a scolpire e definire uno stile preciso, una coolness che nessun altro club al mondo può vantare e che nel tempo diventerà la vera e propria cifra stilistica della squadra, il tratto distintivo: è emblematico l’ingaggio di David Beckham a fine carriera nel 2012 (il quale devolverà lo stipendio percepito nei mesi di permanenza a un’associazione benefica).

Il modus operandi è quasi arrogante ed esclusivo, probabilmente anche per questo affascinante. Mentre la supremazia sportiva in Francia diventa imbarazzante e il PSG fa razzia di titoli, parallelamente anche a livello stilistico il logo con la Torre Eiffel al centro comincia a essere un must have un po’ per tutti, dagli addetti ai lavori alle trap-star fino alla famiglia Kardashian. In altre parole, Il PSG è stato forse il primo ed unico club calcistico a cavalcare l'esplosione clamorosa dello streatwear e delle maglie da calcio, rendendo il proprio logo ed immaginario più simile a Supreme che al Manchester United. Certo essere la squadra di calcio della città della moda per eccellenza ha sicuramente ha aiutato, ma anche come il PSG ha sfruttato l'immagine di Pairigi per attirare giocatori e sponsor è estremamente interessante.

Il culto che ormai si è creato intorno al PSG è frutto di un lavoro multidisciplinare a tutto tondo che spesso e volentieri esula dallo stesso calcio giocato. Dubito infatti che 6ix9ine abbia mia visto una partita di Ligue 1, eppure, lui come un’infinità di altri membri dello star System americano e non, legati al rap e alla street culture, sfoggia in tutta tranquillità la tuta della squadra. Dai video delle trap star di mezz'europa, fino alle passerelle della Fashion week parigina insieme a Koché, il logo del PSG è entrato nell'estetica contemporanea non attraverso i gol di Ibra ma passando per vie alternative.

Certo l’attenzione allo stile è stata sempre presente fin dal 1989 - anno in cui la partnership tecnica con Nike è iniziata - ma l'attitudine con cui il PSG ha iniziato il suo percorso nella cultura mainstream assomiglia molto alle strategie di Virgil Abloh o Kanye West: l'obiettivo è quello di allargare la propria fanbase e brand awarness attraverso cose diverse dal proprio corebusiness, contaminando mondi diversi e sovrapponendo stile, musica e calcio. Allo stesso tempo il PSG svolge anche un lavoro finissimo di ritorno al futuro, curando anche l’aspetto vintage del proprio brand e del proprio immaginario, ad esempio valorizzando un’icona anni ’90 come Raì o creando hype, che solo il tempo ci dirà se giustificato, su un giovanissimo figlio d’arte come Timothy Weah, o ancora, ospitando gli ultimi sussulti della carriera di un’icona italiana come Gigi Buffon. 

The Neymar Jr drop

Il trasferimento più oneroso nella storia del calcio non ha solo cambiato per sempre il calciomercato e i rapporti economici fra top club e tutti gli altri, è stato anche la definitiva affermazione del PSG come brand più globalizzato e desiderato del mondo. Due colpi che hanno anche definitivamente sdoganato le mai nascoste ambizioni europee del club ma soprattutto acquistando Neymar, il PSG ha comprato una fan base fra le più entusiaste, giovani e ampie che, sparsa in tutto il mondo. Questo è un modello di tifo da millennial, legato alla personalità di un singolo calciatore piuttosto che alla squadra: una delle moltelplici trasformazioni del calcio contemporaneo.

Non abbiamo neanche avuto il tempo di rumoreggiare circa le prestazioni sportive di Neymar, che è stato piazzato un altro colpo clamoroso: Kylian Mbappè, immagine vivente della nuova Francia vincente, multiculturale e street. Se il colpo Neymar è servito in ottica internazionale, quello Mbappè ha una ricaduta più prettamente francese: il PSG sta soffocando la Ligue 1 sovrapponendo la sua immagine sul calcio francese.

The Jordan Era

Arriviamo dunque ad oggi e a quello che è l’ennesimo gamechanger messo a segno dal PSG, la partnership con Jordan nelle partite di Champions League e in generale tutta la collezione firmata dal brand di MJ23. Il rapporto di Michael Jordan con la capitale francese è saldo fin dal 1985: Jordan ha sempre considerato Parigi la capitale europea di cultura e moda,  ha aperto qui il primo store europeo del suo brand, ha lavorato con la nazionale di basket Francese e supporta da anni il torneo Quai 54, una delle più importanti competizioni di playground basket del mondo.

Non è quindi un matrimonio così sconvolgente come è stato percepito dai più, ma sicuramente è significativo. Potremmo in qualche modo considerarla come la ciliegina sulla torta, il punto di arrivo (almeno per ora) del lavoro svolto dal Paris Saint Germain durante questi frenetici ed intensissimi anni, una definitiva consacrazione in quanto unica squadra che può realmente mettersi al tavolo e dare del tu ai brand più importanti, storici e creativi dello streetwear. Allo stesso tempo è un discorso perfettamente in linea con la concezione che il PSG mostra di avere di se stesso, trattandosi a tutti gli effetti come un brand, facendo diventare quella con Jordan una vera  e propria collabo come potrebbe essere quella fra Louis Vuitton e Supreme: il jumpman Jordan al posto della tour Eiffel inserito nel logo del PSG è il perfetto esempio di questa concezione.

Anche Fabien Allegre - branmd advisor del PSG - in un'intervista con Bleacher Report ha detto "Noi non chiediamo alle star di indossare i nostri prodotti, lo fanno di loro spontanea volontà. [...] Il fatto che Jordan voglia associare il proprio brand con il PSG è una dimostrazione del lavoro che abbiamo fatto in questi anni". 
Non stupirebbe vedere altri top club nei prossimi anni prendere esempio da questo approccio molto diretto e creativo, visti i risultati in termini sia puramente stilistici che di ritorno commerciale e pubblicitario che questa operazione sta dimostrando di produrre.

Per ora possiamo essere sicuri che PSG x Jordan sia una delle collezioni più interessanti uscite negli ultimi anni e che probabilmente abbia a sua modo segnato la nascita di una nuova epoca per la moda calcistica e allo stesso tempo per lo streetwear in generale. Per discorsi di più ampia portata c’è da aspettare, per ora abbiamo l’opportunità di vedere correre Neymar e Mbappè dentro maglie griffate dallo sportivo più famoso di tutti i tempi, e se non è una figata questa non so cosa possa esserlo: pensare poi che questi due e il PSG possano finalmente vincere l’agognatissima Champions in casacche firmate Jordan, è qualcosa di molto vicino alla fantascienza con il potenziale per trasformarsi in realtà. Vedremo.