Gli artisti costretti a fare i TikTok

La scorsa settimana Halsey aveva catturato l’attenzione di media e fan con un TikTok in cui dichiarava di essere praticamente ostaggio della sua etichetta, decisa a non far uscire il suo nuovo brano, già registrato e pronto per la pubblicazione, finché la cantante non fosse riuscita a diventare virale su TikTok. «Tutto è marketing» ha detto Halsey nel video, «e questo è quello che stanno facendo a tanti altri artisti in questo periodo.» La rilevanza di TikTok nel mondo della musica non è certo una novità, così come l’importanza che le etichette hanno iniziato a dare alla piattaforma, cercando di usarla per attirare l’attenzione di un pubblico sempre più distratto e superficiale. Il mese scorso the Kid Laroi e il suo manager Scooter Braun avevano inscenato una finta lite tramite social con l’unico scopo - non dichiarato - di promuovere l’uscita del nuovo brano dell’artista australiano. Quello di Halsey non è però l’unico caso in cui un’etichetta discografia ha fatto pressioni a un artista per usare TikTok come piattaforma di promozione musicale. In un altro video pubblicato online, FKA Twigs aveva confermato le pressioni ricevute dagli artisti raccontando di essere stata ripresa dalla sua label per il poco impegno messo nel creare i TikTok, mentre Charlie XCX aveva raccontato in un TikTok di «quando la label ti chiede di pubblicare l’ottavo video della settimana».

Se in passato Ariana Grande, Justin Bieber o anche Kanye West avevano dimostrato di come un social network - in quel caso Twitter - potesse rappresentare un ponte capace di unire l’artista ai propri fan, oggi i musicisti sembrano in molti casi costretti a stare sulla piattaforma in un tentativo di ringiovanimento culturale. Poco prima di pubblicare il suo nuovo album Dance Fever, Florence Welch aveva inaugurato il suo canale scrivendo, in modo non troppo ironico, «la label mi sta implorando di fare questi tiktok lo fi, quindi ecco a voi», mentre i Franz Ferdinand, il cui ultimo album risale al 2018, hanno iniziato a pubblicare video con costanza soltanto pochi mesi fa. Al di là dell’ironia della vicenda in cui i TikTok di Halsey sono ovviamente diventati virali, le diverse testimonianze venute fuori raccontano il peso sempre maggiore che il social ha assunto nel mondo della musica, diventando in molti casi un punto centrale nelle strategie delle label. L’esempio migliore arriva da Charlie Puth, che in attesa di pubblicare il suo nuovo disco ha realizzato un lunghissimo making-of con l’unico obiettivo di generare attesa e rendere virali i pochi secondi dei nuovi brani pubblicati online.

Non è certo un segreto che molti influencer possano venire pagati per utilizzare dei brani nei loro TikTok per renderli virali, ma la notizia dell’imminente lancio di una piattaforma musicale di proprietà del social di ByteDance rende ancora più chiaro il quadro della vicenda. Già disponibile negli Stati Uniti e nel Regno Unito, SoundOn permette agli artisti di caricare la propria musica sulla piattaforma rendendola disponibile allo stesso tempo anche sui vari servizi di streaming. «Per gli artisti indipendenti sarà più facile avere la propria musica su TikTok, lavoreremo con loro per capire al meglio come raggiungere la loro audience su TikTok» ha dichiarato Ole Obermann, Global Head of Music della piattaforma. Nonostante la forza promozionale di TikTok sia innegabile, basta pensare all’enorme numero di band cadute in disgrazia e resuscitate grazie al trend di turno, la sua centralità nell’industria musicale rischia di diventare un pericoloso boomerang per gli artisti mentre molti TikToker stanno già utilizzando i loro follower per lanciare delle improbabili carriere musicali.