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Non avrai altro jeans all’infuori di me

La storia del denim in Italia, tra sottoculture e marketing rivoluzionario

Non avrai altro jeans all’infuori di me La storia del denim in Italia, tra sottoculture e marketing rivoluzionario

Da cardine del workwear a simbolo del sogno americano, il denim ha saputo incarnare i sogni di intere generazioni di giovani italiani tra sottoculture e marketing rivoluzionario. Se oggi il denim è un capo trasversale all'età e alla classe sociale, c'è stato un periodo a cavallo tra gli anni Cinquanta e gli anni Ottanta in cui indossare un paio di jeans era un'azione pregna di significati, addirittura politici. Nel corso dei decenni, infatti, il denim ha saputo evolversi, tanto nei tagli quanto nei valori incarnati. In tempi recenti il mercato del denim si è mostrato decisamente fluido e spiccatamente revivalistico, accogliendo sia riproduzioni di workwear classico che proponendo un ritorno a fit straight e cropped prima, e baggy poi. L'influenza della cultura skate a cavallo tra la metà degli anni Novanta e dei primi Duemila mette in luce come nel tempo il denim abbia saputo legarsi a fenomeni giovanili e controculturali.

D'altronde i jeans affondano le loro origini nell'abbigliamento dei portuali genovesi prima, dei contadini e minatori americani poi, dunque dalla classe operaia. È dal basso che, dopotutto, da sempre giungono le spinte che fanno evolvere la moda giovanile, influenzando di conseguenza anche la cultura dominante. Il momento in cui il denim compie la transizione da workwear a streetwear corrisponde, infatti, con gli anni Cinquanta del secolo scorso e la nascita del concetto di teenager. I jeans non ancora stone washed ma indigo – i blue jeans, per l'appunto – diventano un caposaldo degli outfit dei giovani ribelli americani, che li indossano con risvolti alti e sneaker da basket, plimsoll di cotone bianco o mocassini del tipo penny. Di qui in poi la semantica del denim cambierà per sempre: la sua accezione casual, infatti, ne fagociterà quella della tradizione portuale o del Far West. 


Lee, Levi's e il denim come opposizione al sistema

In Italia, nonostante alla fine degli anni '50 già facciano capolino i primi patiti del rock'n'roll, l'abbigliamento giovanile è ancora imbrigliato da una certa formalità e moralità mediterranea propria del dopoguerra. È infatti con gli anni Sessanta che il denim fa il suo vero e proprio debutto nelle strade e nei club italiani, assumendo in concomitanza con la controcultura beat prima, hippie poi, espliciti connotati di un'opposizione al sistema che passa soprattutto per dettagli estetici. Benché nato a Genova, il denim nei Sessanta è la novità importata dagli Stati Uniti, vincitori della Seconda Guerra Mondiale e nuovo ago della bilancia della cultura pop mondiale.
I brand che più si diffondono in Italia sono Lee, Wrangler e Levi's, in modo particolare nei suoi modelli 505 e 606 Orange Tab. Con l'avvento della contestazione, indossare jeans diventa un'azione che va oltre l'anticonformismo ed il gusto pop, ma assume connotati politici. Con l'acuirsi delle divisioni tra giovani di destra e di sinistra, il denim (anche nella sua declinazione in velluto corduroy) definisce i compagni sessantottini, distinguendoli dal look più formale e proto-punk dei sanbabilini. Il denim piace, è iconoclasta, sexy e anche comodo. A vita sempre più bassa e sempre più scampanati i jeans diventano un caposaldo di chi vive sulla strada, tra comuni e autostop, sognando anche in Italia Woodstock e le chitarre Gibson SG. Il denim spopola tra i giovanissimi, come quelli assiepati ai free festival del Re Nudo al Parco Lambro. 

 

Jesus: non avrai altro jeans all’infuori di me

La liberazione dei costumi passa, inevitabilmente, anche da quella della sessualità. Nel 1971 è il neonato marchio Jesus ad intuirlo, lanciando una provocatoria campagna firmata dai creativi Michael Goettsche e Emanuele Pirella assieme all'obbiettivo di Oliviero Toscani. C'è una foto iconica che cattura, metaforicamente, l'insieme di indignazione e fibrillazione che la campagna Jesus suscitò: uno scontro tra manifestanti e poliziotti sul cui sfondo, sornione, si staglia un manifesto Jesus con il sedere della modella Donna Jordan avvolto da oltraggiosi – per l'epoca – shorts di jeans. Chi mi ama mi segua recitava la tagline ispirata dalle sacre scritture, a cui si alternava l’altrettanto memorabile Non avrai altro jeans all’infuori di me

Pasolini ne scriverà sul Corriere della Sera, mentre i militanti del F.U.O.R.I. – la prima associazione a difesa dei diritti omosessuali in Italia –, forse travisando il messaggio liberatorio della campagna, ne coprirà i manifesti a Torino, ritenendoli offensivi nei confronti del corpo femminile. I Settanta sono anni in cui l'esponenziale domanda di jeans porta a un incremento nella nascita o nell'affermazione commerciale di una serie di manifatture italiane di denim. Spesso imitazioni fedeli dei più noti Levi’s – da cui si distinguono per le cuciture e, non sempre, per i loghi – ma in alcuni casi vere e proprie icone di moda italiana. Simultaneamente al boom di brand di sportswear autoctoni nella Serie A di fine anni '70, nelle province italiane è tutto un fiorire di Rifle, Jesus, Jeans West (Benetton), Fiorucci, Roy Rogers, Diesel, Spitfire, Chicago, Americanino, Pooh, Carrera e Rica Lewis, e tanti altri marchi che nei nomi e nella brand identity guardano agli States ma nei fatti sono eccellenze del Belpaese. 


Anni Ottanta, sottoculture e Made in Italy

Se per tutti gli anni '70 i marchi italiani hanno saputo ritagliarsi uno spazio di mercato grazie ai costi inferiori rispetto a quelli dei colossi statunitensi ed alla loro facile reperibilità nei mercati, con l'avvento degli Ottanta e lo sviluppo di un certo gusto per il Made in Italy cambiano le regole del gioco. È l'imprenditore Walter Richetti della fabbrica tessile Sim di Sassuolo che, assieme al manager Livio Grassi, capisce che l'uso della griffe rappresenta un'opportunità per rilancio del denim italiano. La Sim inizia così la manifattura di capi in denim griffati per conto di Armani e Moschino. Similmente altre maison italiane come Valentino cambiano rotta, incrementando la produzione di linee basic, in questo caso appoggiandosi a Italiana Manifatture. Il casual negli '80 inizia ad essere percepito come stile minimalista dal gusto classico, il capo simbolo del workwear diventa un brand da portare con orgoglio anche nello stivale. Pop 84 e Bolton and Cassidy – con il suo tucano con papillon a pois – lo intuiscono, ma ancor di più Fiorucci che, oltre ad acquistare i diritti per la distribuzione italiana di Wrangler, diventa un brand di culto – al pari di contemporanei Supreme o Palace.

Non solo Fiorucci ascende a status symbol tra i Paninari ma Milano addirittura si forma la scena dei cosiddetti Fioruccini, giovani che fanno della loro dedizione quasi militante al brand dei due putti il loro tratto distintivo. I jeans diventano protagonisti anche nei club come quelli frequentati dagli adepti della scena Afro Cosmic Disco. Una di queste discoteche, guarda caso, era il Chicago, nome condiviso con uno dei marchi di denim budget tricolore. È forse per carpire i favori di questo pubblico che il brand piemontese Jeans Cobra rilascia sul mercato “Discobra”, un vinile promo a cavallo tra Italo e Synth Wave oggi diventato disco di culto tra i collezionisti. Analogamente, la Cfm International strizza l'occhio ai Paninari e ai fan della New Wave inglese con il brand di jeans Spandau Ballet. I giovani indossano il denim italiano con orgoglio, dalle strade alle curve dove le sottoculture si mischiano a sostegno della fede calcistica. A sfruttare questo fenomeno di costume è Pooh, altro brand dell'infinita galassia di denim tricolore. Nella stagione 1981-82 il marchio diventa sponsor commerciale del Milan, rivoluzionando anche il kit dei rossoneri. A rinnovare le maglie del club non è solo lo sponsor o il nuovo stemma modernista firmato dallo studio grafico Zeta, ma soprattutto la silhouette del logo Pooh cucita sul colletto, come se la maglia prodotta da Linea Milan fosse in realtà un capo griffato. I jeans Pop 84 ne seguono l'esempio, prima sponsorizzando l'Ascoli nella stagione 1983-84, e poi siglando una partnership con gli azzurri nel 1985, lanciando lo slogan I jeans dei campioni


Il sogno americano come svolta nel branding

Gli anni Ottanta rappresentano l'apice del successo del denim tricolore, il decennio in cui l'Italia diventa leader europeo nella produzione di capi basic. Ne scrive anche la Repubblica in data 23 ottobre 1987, parlando di questa Guerra dei jeans in cui il colosso Levi's ha perso terreno, rappresentando solamente il 10% dei denim venduti nello stivale. È con il rebranding degli storici 501 che Levi's, a metà '80, coglie il potenziale rappresentato dal suo heritage e dagli ideali associati al sogno americano – dai cowboy a James Dean – per rilanciarsi sul mercato europeo. Non si vendono più i Levi's, semplicemente i 501.

La campagna pubblicitaria Levi's 501 del 1985, con Nick Kamen che si spoglia in una lavanderia a gettoni, sancisce il trionfo dell'epica statunitense. Lo spot è una celebrazione dell'estetica del ribelle senza causa anni Cinquanta e del denim come capo minimalista ma essenziale. D'altronde l'epica del Far West diventa cardine dell'identità di due brand amatissimi dai Paninari come Americanino e El Charro, che da marchio di pelletteria vira sui basic. L'estetica dei cowboy finisce così per intrecciarsi con quella Paninara, tra abbinamenti double denim e stivali Durango. A suggellare questi anni d'oro per il denim Made in Italy, capaci di creare un ponte più che ideale tra Belpaese e States, è una foto che ritrae il presidente americano Ronald Reagan con dei jeans Closed, uno dei tanti brand della riminese Cfm International di Aldo Ciavatta, produttrice, guarda caso, anche dei Red Button 601.

Il denim italiano – pur continuando a vivere attraverso maison di alta moda e superstiti di quella stagione gloriosa – rimane così impresso indelebilmente nella cultura pop dello stivale, a ricordarci di anni in cui si indossavano orgogliosamente "i Roy Rogers come jeans".